"... insanlara sevdikleri şeyleri ya da sorumluluklarını yapmaları için dışarıdan ödül vermeye gerek yoktur. Ödül verilirse, kişi bilişsel çelişki yaşar, o iş kendi içinde değerli değildir algısı oluşur. Bundan dolayı da o işten soğur ve ilgisi azalır. Peki ne yaparsak kişiye bir işi sevdirebiliriz? "