Tüketimi belirleyen, gerçek gereksinimlerimiz, damak zevklerimiz, gözlerimiz ya da kulaklarımız değil, daha çok, reklam sloganlarıdır.
Çalışmanın anlamsızlaşması ve yabancılaşması, tümden tembellik özlemiyle sonuçlanır. İnsan, çalışma hayatından nefret eder, bu hayat kendini mahkûm ya da düzenbaz gibi hissetmesine yol açar. Mutlak tembellik -insanın parmağını bile oynatmak zorunda olmadığı, her şeyin "Siz düğmeye basın; gerisini biz hallederiz" şeklindeki Kodak sloganı misali tıkır tıkır işlediği bir hayat- insanın ideali olup çıkar.
Aldous Huxley'nin Cesur Yeni Dünya (1946) adlı yapıtında çok özlü bir ilke olarak dile getirdiği üzere, pazarın genişlemesi için gerekli tüketim türü, bu eğilimi pekiştirir. Çocukluktan başlayarak her bireyin koşullandırıldığı sloganlardan biri şudur: "Bugün yaşayabileceğin eğlenceyi yarına bırakma." Arzumu tatmin etmeyi ertelemezsem (ve ancak elde edebileceğimi arzulamaya koşullandırılmışımdır), hiçbir çatışmaya girmem, hiçbir şüpheye kapılmam; hiçbir kararın verilmesi gerekmez; hiçbir zaman kendimle baş başa kalmam, çünkü her zaman meşgulümdür; ya çalışıyor ya da eğleniyorumdur. Kendim olarak kendimin farkına varmam gerekmez, çünkü sürekli kendimi tüketmeye kaptırmışımdır. Arzulardan ve doyumlardan oluşan bir sistemimdir; arzularımı yerine getirmek için çalışmak zorunda kalırım. İşte tam da bu arzular, iktisadi mekanizma tarafından sürekli kamçılanır ve yönlendirilir.
Japonya Kadın Üniversitesi’nde profesör ve ulusal aşırı çalışma sorunu üzerine bir uzman olan Ikuro Tagaki’nin bu konudaki yorumu şöyle; “Japonya yoksul bir ülkeyken, tatile çıkmak neredeyse günahtı. Çok çalışmak, yakın zamana kadar evrensel bir erdemdi.” Japonca dili bile iş ahlakını destekler. Japoncada boş zaman anlamına gelen yoka’nın tam
Birkaç yıl önce bir bilgisayar oyununun reklam sloganı şöyle idi "Siz hala bunun sadece bir oyun olduğunu mu sanıyorsunuz?"
Televizyon temelde bizleri yaşadığımız dünyanın gerçeklerinden izole ediyor. Televizyonla ilişkimiz bu şekilde devam ederse, alternatif bir reklam sloganı geliştirebiliriz: ŞİMDİ İZLE, SONRA BEDELİNİ ÖDE.
Sayfa 172Kitabı okudu
just don't this.
Nike tayfası Afrika'da bir takım kültürel sınırlamalarla karşılaştı. Koşu ayakkabılarının reklam filmlerinden birini Kenya’da, Samburu kabilesinin üyeleriyle çekmişlerdi. Kabile üyelerinden biri kendi dilinde bir şeyler söylerken kamera zum yapıyor ve ekranda “Just Do It” sloganı beliriyordu. Ancak reklam filmi televizyonda gösterildiğinde Cincinnati Üniversitesinden bir antropolog adamcağızın aslında ne dediğini ortaya çıkardı: “Bunları istemiyorum! Bana daha büyük ayakkabı lazım!”
Nike'ın sözcülerinden biri utanç içinde Maa dilinde “Just Do It”in eş anlamlısını bulamadıklarını, o yüzden adamın ne söylediğine bakmadan filmi çekiverdiklerini kabul etti.
Sayfa 32Kitabı okudu
