Dünya Savaşı sırasında, Hitler karşıtı koalisyon ülkelerindeki kadınlar arasında kırmızı ruj bir direniş sembolü haline geldi. Onun yardımıyla, ürün ve malların karne dağıtımı sisteminin neden olduğu sıkıntı veya kıtlığın onları kıramayacağını açıkladılar. Kızıl dudaklar, geride kalan ve geleneksel olarak erkek mesleklerinde ustalaşmaya zorlanan kadınların ihtiyaç duyduğu zorlukların, cesaretin, yoldaşlık duygusunun ve gücün üstesinden gelme yeteneğini vurguladı. Ayrıca, adil seks, en korkunç zamanlarda bile çekici hissetmek ister.
Bu arada Adolf Hitler kırmızı rujdan nefret ederdi. Onun için Aryan ırkının saflığı, doğal, boyanmamış bir yüz anlamına geliyordu. Parlak kırmızı ruj onun için fazla kasıtlı ve seksiydi. Aynı zamanda, o zamanlar kozmetikte sıklıkla kullanılan tüm hayvansal malzemeleri reddeden fanatik bir vejeteryandı.
Savaş sırasında, yiyecek, benzin ve teneke eşyalar da dahil olmak üzere tüm temel mallar kartlarla dağıtıldı. Özellikle kırmızı ruj gibi göze çarpan bir ürün olan kozmetik, kadın ruhunu desteklediği ve özgüvenini beslediği için yaşam için önemli kabul edildi. Birçoğu, kart sisteminin ona uygulanmaması gerektiğine inanıyordu.
İngiltere'de, Winston Churchill ve İngiliz hükümeti bu bakış açısını desteklediler ve kuponlarda değil, gerektiği gibi kırmızı ve diğer rujların satışını serbest bıraktılar. Bir Tedarik Departmanı 75'in Vogue dergisinin İngiliz baskısında söylediği gibi, "Kadınlar için kozmetik, erkekler için tütün ne kadar önemliyse o kadar önemlidir.
Yetkililerin başlangıçta kozmetik ürünlere erişimi kısıtlamama niyetlerine rağmen, savaş zamanında yine de yüksek vergilere maruz kaldılar ve bu nedenle kelimenin tam anlamıyla değerli bir mal - bir açık haline geldiler. Birçok kadın dudaklarını renklendirmek için pancar suyu kullanmaya başladı. Parlak dudaklar, içinde umut ve güzelliğin olduğu normal bir yaşam duygusu verdi.
Amerika'da, bir süredir, askeri ihtiyaçlar için harcanan metalden değil, plastikten ruj kutuları her zamanki gibi yapıldı. 1942'de Amerikan Savaş Sanayi Üretim Komitesi, kozmetik üretimini önemli ölçüde azaltmaya karar verdi. Ancak birkaç ay sonra, küskün kadınların performansları nedeniyle eski hacmine geri döndü.
İkinci Dünya Savaşı sırasında erkeklerle birlikte kadınlar da cepheye gitti. İhtiyatlı kozmetik şirketleri vatansever bir dürtü tarafından ele geçirildi: anavatanlarını desteklemeye ve kendilerini zenginleştirmeye karar verdikten sonra, cephedeki kadınlar için tüm koleksiyonları üretmeye başladılar. Dönemin en ünlü rujları Elizabeth Arden imzalı Victory Red 1941, Tussy imzalı Fighting Red ve Helena Rubinstein imzalı Regimental Red idi. İngiliz markası Cyclax, Auxiliary Red tonunu “hizmetteki kadınlar için ruj” olarak tanıttı ve hatta üzerinde “ruj” kelimesinin parlak kıpkırmızı yazıldığı siyah beyaz reklam afişleri bile üretti.
Elizabeth Arden, Birleşik Devletler ordusunda aktifti. İlk olarak, kozmetik ürünlerini askeri üslerde satma hakkına sahipti. İkincisi, Amerikan hükümetinden, 1943'te oluşturulan Deniz Piyadeleri'nin kadın yardımcısının Rezervi için özel bir ruj tonu geliştirme emri aldı. Deniz Piyadeleri'nde görev yapan kadınların dudaklarını boyamaları ve aynı renkte tırnakları olması gerekiyordu. askeri üniformalarındaki kırmızı detaylar gibi. Arden 76, Montezuma'nın saraylarından Trablus kıyılarına kadar her yerde ülkeleri için savaşmaya söz verdikleri Deniz Piyadelerinin marşındaki sözlerden sonra Montezuma Kırmızısı adını verdi. Bir yıl sonra, bu gölge Elizabeth Arden ruj serisine katıldı ve askeri geçmişini kutlayan reklamlar sayesinde başarıyla satıldı.
Savaş bitmişti ve kırmızı ruj hala kadınlar için bir cankurtarandı. 15 Nisan 1945'te İngiliz birlikleri, kuzey Almanya'daki Bergen-Belsen toplama kampını kurtardı. Kadınların iyileşmesine ve normale dönmesine yardımcı olmak için İngiliz Kızıl Haçı kampa kutularca kırmızı ruj gönderdi. İlk bakışta bu tür bir yardımın pratik olmadığı görünse de, öncül büyük önem taşıyordu. Ölüm kampının eşiğini geçen ilk subaylardan biri olan Yarbay Mervyn Willett Gonin anılarında şunları yazmıştı: "Yataklarda çarşafsız, geceliksiz ama kırmızı dudaklı yatıyorlar… Kıyafetleri yok, kalktıklarında omuzlarını battaniyeyle kapatıyorlar ama dudakları kıpkırmızı… Sonunda biri benliklerine geri döndü – yeniden kadın oldular , ve omuzlarında damgalı seri numaraları değil."
Elbette kırmızı ruj, katlanmak zorunda kaldıkları savaşın dehşetini aşamadı ama bu kadınlara hayat vermeye yardımcı oldu.