SÜBLİMİNAL REKLAMCILIK
Biz kendi beğenimiz doğrultusunda hesaplı alış veriş yapmaya çalışırken, üretici ya da satıcı pozisyonundaki firmalar da zayıf yanlarımızı kullanarak bizi tüketime itmeye çalışıyorlar. Bu konudaki en etkili yöntemler ise bilinçaltına hitap ediyor…
Bu yöntemlerin ilki artık hayatın her alanında karşımıza çıkan reklamlar. Fakat firmalar reklamın tek başına yeterince etkili olmadığını düşünmüşler ki; birtakım gizli diyebileceğimiz mesajlar yükleyerek, sadece bilincimizin değil aynı zaman da bilinçaltımızın da etkileneceği reklamlar yaratmışlar. Bu subliminal reklamlar, ilk kez 1950’li yıllarda Amerika’da ortaya çıkmıştır. Bir sinema ya da reklam filminin arasına ya da belli sahnelerine, çok hızlı veya iyi gizlenmiş olduğu için, gözle görülemeyecek, fakat bilinçaltı tarafından kolayca algılanılabilecek yazılar, resimler ya da sahneler konması ile uygulanan bu yöntem, farkında olmadan hepimizi etkiliyor. Örnek vermek gerekirse, bir içecek reklamında gözle tespit edilemeyecek kadar hızlı geçen yazılar, marketteki içecek reyonunda onlarca farklı marka arasından o markayı seçmemizi sağlıyor. Biz her ne kadar lezzetinden ötürü seçtiğimizi düşünsek de, rengi bile tercihimizi etkiliyor. Ayrıca bu yöntem sadece televizyonda kullanılmıyor. Dergilerdeki ya da internetteki resimler, grafikler de aynı şekilde mesajlar içeriyor. Hatta dinlediğimiz şarkılarda arka plandaki bir ritim bile farklı manalar taşıyor olabilir. Abartı gibi geliyor olabilir ama şarkılara mesaj yükleyebilen veya yüklenip yüklenmediğini kontrol eden bilgisayar programları mevcut.
“Gözle takip edilemeyecek kadar hızlı görüntüler ne kadar etkili olabilir ki?” diyorsanız; yapılan araştırmalar bilinçaltının, verdiğimiz kararlar üzerinde %60 etkisini olduğunu gösteriyor. Uzmanlar bu durumu şöyle açıklıyor:
“Göz aslında sürekli bir tarama eylemi içindedir, gördüğümüz her şey en ince ayrıntısına kadar bilinçaltına kaydedilir; bilinç ise ancak odaklandığı bir şeyi görme yeteneğine sahiptir.”
Tabii ki bilinçaltına daha basit mesajlar da göndermek mümkün. Bunun için yazılı ya da grafiksel mesajlara ihtiyaç yok. İnsan beyni tarafından otomatik olarak anlam yüklenen şeyler de var; renkler ve sesler… Mağazalarda, restoranlarda çalınan müzikten; deterjanların, içeceklerin, markaların rengine varan geniş bir algı yelpazesi var bilinçaltımız için.
Subliminal reklamlar Türkiye’de yasak; ancak birisi tarafından tespit edilemediği sürece bu konuda yasak kavramının pek bir etkisi olmuyor. Ülkemizde pek popüler bir konu olmamasına karşın yurt dışında bu tür reklamlar sık sık tespit ediliyor ve itibarlı sahiplerini, özür dilemek, hatta ceza almak durumunda bırakıyorlar. Bu tür reklamlarla ünlü firmalardan bazıları Disney (çizgi filmlerinde çocuklara karşı cinsel mesajlar yayınlamak) ve Coca Cola (cinsel mesajlarla tüketime teşvik etmek). Tabii ki zamanında logosunu bu tür reklamlara dayandırarak oluşturan markalar da mevcut; Morlboro ve Camel gibi... Genç yaşlardaki sigara kullanan kitleyi hedefleyen Morlboro, o yaşlardaki en baskın duyguların evden uzaklaşmak, kimseye minnet duymamak, yalnız kalma isteği olduğunu düşünerek bir amblem tasarladı. Bilin bakalım bu amblem neyi andırıyor? Tam da herkesin teşekkür edeceği sırada ortadan kaybolup, güneşin batışına doğru ilerleyen yalnız kovboy Red Kit’i anımsatıyor. Daha sonra baskılar sayesinde Red Kit’in sigarası kaldırıldı; fakat Morlboro’nun simgesi aynı kaldı.
Camel da aynı şekilde simgesi olan devenin üzerinde ne yazdığıyla ilgili uzun süre konuşulmuştur. Varılan son karar, devenin ön ayakları üzerine dikkatli bakıldığında, Belçika’nın simgesel çocuğuna benzeyen bir adamın ayakta durduğu ve çıplak olduğudur… Sonuç doğru da olsa yanlış da olsa, bugün deve görüldüğünde akla ilk gelen şey Camel’dır.
Hepimizin bildiği Noel Baba’nın kıyafetinin kırmızı-beyaz olmasının altında yatan sebep de, Coca Cola’nın insanları kışın soğuk havalarda da buz gibi bir Coca Cola içmeye yöneltmek için 1930’larda yürüttüğü bir reklam kampanyasıdır.
Bir başka önemli örnek de Kuzuların Sessizliği (Silence of the Lambs) filminin afişidir. Afişte görülen kelebeğin üstünde bir kurukafa vardır. Eğer dikkatli bakılırsa kurukafanın da üç çıplak kadın bedeninden oluşturulduğu görülebilir. Genelde bu tür reklamlarda cinselliğe ya da ölüme mesaj gönderilmektedir (izle/satın al/ye/iç ki böylece cinsellik ve ölüm duygunu bastır), çünkü bu iki duygu, yani ölüm ve doğum, bilinçaltı tarafından en net algılanan mesajlardır. Filmin afişinde her iki duyguyu çağrıştıran mesajlar da kullanılmıştır; bu da sinemaya gittiğinizde diğer filmler arasında öncelikli tercihinizi belirlemede size önemli ölçüde yardımcı olacağı anlamına geliyor.
Bu reklam yönteminin faydalı bir şekilde kullanıldığı alanlar da mevcut. Örneğin bir bilgisayar programı ile kendinize bu tür mesajlar göndermeniz mümkün. Bilgisayar başında geçirdiğiniz süre boyunca, “Zayıfla, diyet yap!” ya da “Sınavlarına çalış!” şeklinde mesajlarla kendinizi motive edebilisiniz.
Bilinçaltına hitap eden bir satış yöntemi daha var ki artık bizim için sıradan bir uygulama haline geldi. Bu yöntemin uygulayıcıları hem bizi daha fazla tüketime itiyor hem de haksız şekilde kazanç elde ediyorlar. Her gün gördüğümüz 4.90’lardan, 9.99’lardan bahsediyorum; yani bize geri dönmesini beklemediğimiz 1 ve 10 kuruşlardan…
Bu küsuratlı fiyatlar sayesinde bize 4.99 TL’lik fiş kesen bir iş yeri, verdiğimiz 5 TL’nin üstünü geri vermediği için, herkesin bıraktığı günde onlarca, ayda yüzlerce kuruşla hak etmediği bir kazanca kavuşuyor. Bu arada biz de “1 kuruşla ne alınır?” mantığıyla, birikse TL olup alım gücüne sahip olacak kuruşları başkalarına hediye ediyoruz ki bu da ekonomik düşüncede olmayan bir toplum olduğumuzu gösteriyor.
Bu noktada bizi aldatan üç madde var. İlki; bu yöntem sayesinde ürünü 1 veya 10 kuruş ucuzlamış gibi değil, 1 ya da10 TL ucuzlamış gibi algılıyoruz. İkincisi; bu fiyatlar bize “indirim” olarak lanse ediliyor ve indirim yazısı bile insanların dikkatini o ürüne çekiyor, ihtiyaçları olsun ya da olmasın herkes o ürüne odaklanıyor. Üçüncüsü ise, insanlar ürünün gerçekten indirimde olup olmadığıyla da ilgilenmiyor, sadece “indirim” yazısı inandırıcı olmaya yetiyor.
Bilinçlenme açısından bu tür konularda dikkatli olmamızın faydası var. Özellikle de toplumsal karakterimizin belirlenmesinde bu duyarlı duruşun etkili olduğunu düşünürsek, bu konularla daha ilgili olmak, herkes için bir vatandaşlık görevi olarak algılanmalı. Böylece hem artık halkı saf yerine koyarak sömürme dönemi sona erer, hem de tüketici hakları konusunda ciddi bir bilinçlenme sağlanabilir. Her yıl yüzlerce kişinin kredi kartı borcu gibi kendi kendilerine yarattıkları bir soruna yine kredi kartıyla çözüm aradıkları ve bunun suçunu da ekonomik kriz ve işsizliğe attıkları ülkemizde, bilinçsiz harcamalar belki de ancak bu yolla azalabilir.
·
94 görüntüleme
Yorum yapabilmeniz için giriş yapmanız gerekmektedir.