Eğer düzanlamlı bildiri "iyi" ise, reklam
zenginleştirir; "kötü" ise reklam zarar verir. Peki ama, bir reklam bildirisi
için "iyi" ya da "kötü" olmak ne demektir? Olayı, bir sloganın etkili olmasına bağlamak soruya yanıt vermek değildir, çünkü bu etkililiğin yolları
belirsizdir: Bir slogan inandırıcı olmadan "ayartabilir" ve bir tek bu ayartmayla da insanı satın almaya yönlendirebilir. Bildirinin dilsel boyutuyla
yetinerek şöyle diyebiliriz: "İyi" reklam bildirisi kendinde en zengin retoriği yoğun olarak taşır, insanlığın büyük düşsel temalarına kesin bir biçimde (çoğu kez de bir tek sözcükle) ulaşır ve böylece şiirin tanımını sağlayacak imgelerin büyük özgürlüğünü (ya da imgelerle ulaşılan büyük öz-
gürlüğü) gerçekleştirmiş olur. Bir başka deyişle, reklam dilinin ölçütleri
doğrudan doğruya şiir dilinin ölçütleridir: Söz sanatları, eğretilemeler,
sözcük oyunları, işte atalardan kalma bütün bu ikili göstergeler, dili gizli
gösterilenlere doğru genişletir ve bunları algılayan insana, bu yolla, doğrudan doğruya bir bütünsellik deneyiminin gücünü verir. Kısaca belirtecek olursak, bir reklam tümcesi ne kadar çok ikilik içerirse, ya da (terimlerde bir çelişkiye düşmemek için şöyle de diyebiliriz) ne kadar çok fazla
kattan oluşuyorsa, yananlam bildirisi işlevini de o kadar daha iyi yerine
getirir: Bir dondurmanın "zevkten erime" ye yol açması gibi tutumlu bir
sözce altında, eriyen bir maddenin (mükemmelliği de erime ritminden
kaynaklanır) gerçek tasarımı ile büyük insanlık temalarından biri olan
zevkten bitip yok olmanın biraraya geldiğini; bir yemek pişirmenin de altın gibi olması deyişinde, değeri biçilemeyecek bir fiyat fikri ile kıtır kıtır
bir madde fikrinin bir araya geldiği görülür. Reklam göstereninin mükemmelliği, okurunu en çok sayıda olası "dünya" ya ulaştırabilme gücüne (bu
gücü de ona vermeyi bilmek gerekir) bağlıdır. Burada dünya sözcüğünü
şu anlamda kullanıyorum: Çok eski imgelerin deneyimi
··
139 görüntüleme
Yorum yapabilmeniz için giriş yapmanız gerekmektedir.