Normatif kuramlar rasyonel bir aktörün nasıl davranması gerektiğini söyler. Açıklayıcı kuramlar aktörlerin nasıl davrandıklarını söyler. Buyurucu kuramlar ise bilişsel veya diğer sınırlarımızla karşılaştığımızda nasıl davranmamız konusunda öneriler sunar.
Tüketiciler genel olarak diğer tarafın getiriden çok büyük bir pay aldığı bir alışverişte yer almaya istekli olmayabilirler.
"Doğru ( iyi, onurlu,...) olanı yapmak"belli ki birçok kişiyi motive ediyor.
İnsan ne kadar bencil sayılsa da, onun başkalarının yaşamı ile ilgilenmesini sağlayan ve onların mutluluğunu kendisi için- o mutluluktan onu görmek dışında bir şey elde etmese de-gerekli kılan bazı ilkeleri belli ki doğasında bulundurur.
Rasyonellik alış ve satış fiyatlarının eşite yakın olmasını gerektirir.
Ne tamamen melek ne de şeytanız, insanız işte.