Göstergebilimsel Serüven

İkinci bildirinin çıkarcı amacını,ileri sürdüğü savın nedensizliğini, göz korkutucu sertliğini ortadan kaldırır. Sıradan bir çağrı (satın alın) yerine, Astra ya da Gervais satın almanın doğal olduğu bir dünyanın görünümünü koyar. Böylece ticari nedenlilik gizlenmiş değil de çok daha geniş olan bir tanıtmayla ikilenmiş olur; çünkü bu durum okuru, insanı ilgilendiren büyük temalarla bağlantıya sokar: Zevki, varlığın yavaş yavaş ve sürekli erimesiyle ya da bir nesnenin mükemmelliğini altının saflığıyla her zaman bir tutan temalarla. Reklamın yananlamlı dili, ikili bildirisiyle, alıcıların insanlık yaşamı içine düşü sokar yeniden: Düşü, yani hiç kuşkusuz belli bir yabancılaşmayı (rekaket toplumunun yabancılaşması) ama aynı zamanda belli bir gerçeği (şiirin gerçeğini).

Reklam

B. Görgün

Lacan uzamsal bir gösterim kullanır (Laplanche ile 3) — • Leclaire46 de Lacan'ı izleyecektir), ama bu, Saussure'ün gös- S teriminden iki noktada ayrılır: 1) Gösteren (G) bütünseldir; çok düzeyli bir zincirden oluşur (eğretileme zinciri): Gösteren ve gösteri- len oynak bir bağıntı içindedir ve yalnızca birtakım sabitleşme noktaların- da birbiriyle nörtüşür";'2) Gösteren (G) ile gösterilen (g) arasındaki ayrım çizgisi kendine özgü bir değer taşır

B. Görgün

Dilbilimde, gösterilenin öz niteliği, özellikle "gerçeklik" derecesine ilişkin tartışmalara yol açmıştır. Ne var ki, bütün bu tartışmalarda, gösteri- lenin bir "nesne" değil de, ”nesne"nin zihinsel bir tasarımı olduğu vurgu- lanmıştır. Wallon'un gösterge tanımında, bu tasarımsal özelliğin, belirtiye ve belirtkeye karşıt olarak, göstergenin ve simgenin ayırıcı bir niteliğini oluşturduğunu gördük. Saussure de, gösterilenin zihinsel özniteliğini, kavram terimini kullanarak iyi belirtmiştir: Öküz sözcüğünün gösterileni, hayvanın kendisi değil, onun zihinsel imgesidir

B. Görgün

Silinebilir ya da yansızlaşabilir karşıtlıklar. Her zaman ayrı gösterenleri olmayan gösterilenler bu durumdadır. Böylece karşıtlığın her iki öğesi bazı durumlarda özdeş olabilir: Tekil 3. kişi/çoğul 3. kişi anlam- sal karşıtlığını kimi durumlarda ayrı (Fransızca fınit "bitiriyor"/finissent "bitiriyorlar"), kimi durumlarda da (ses bakımından) özdeş (mange "yi- yor"/mangent "yiyorlar") gösterenler belirtir.

B. Görgün

Her reklam bir bildiridir: Gerçekten de reklamın bir çıkış kaynağı (piyasaya sürülen ve övülen ürünün ait olduğu firma), bir alış noktası (halk) ve bir aktarım kanalı (yani reklam iletme aracı denilen şey) vardır. Bildirilerin bilimi günümüzde gündemde olduğuna göre, reklam bildirisine, bize çok yeni olarak dilbilimden gelen çözümleme yöntemini uygulamaya çalışabiliriz.