Çağdaş Batı ideolojisi herkesin tüketici olma yeteneğine ve hakkına doğuştan sahip olduğuna inanır. Herkes tüketici olabilir ve herkes tüketici olmalıdır ilkesi zorunlu bir özgürlüktür ve herkes için geçerlidir.
"her tarafı metalar ile sarilmış, ortak tüketim ve statü normları
benimsemek durumunda kalmış, amorf kitlenin parçası olan kişi, postmodern insan olarak nitelenmektedir.
Fordist dönemdeki reklamlar ürünleri öne çıkartmakta ve bunların arzulanan birer
nesne olduğunu ve ihtiyaçları karşılama yeteneği bulunduğunu öne
sürmektedir. Böylece bu dönemden önceki reklamcılığın ilk dönemlerindeki sadece ürünün varlığından haberdar etme işlevi değişmiş ve yeni bir biçim almış olmaktadır.