"Mutluyum" diyen gençlerin yüzdesi 1980 öncesinde %65 iken, bu oran 1990'da %24, 2000'li yılların başında %24 ve günümüzde %40 civarında. Yaşamdaki en değerli şeyin ne olduğu ile ilgili soruya verilen yanıtlar ise , 1980'lerde "Sevgi" iken, günümüzde bunun yerini "Para" almış.
Postmodern tüketici sürekli değişiklik isteyen, sinik, hafif bezgince, kendi kendine takıntılı, endişeli, huzursuz, yaşamını estetikleştirmek isteyen, hedonist olarak anında sahip olmak, tatmin olmak ister.
Tüketim toplumunda, reklamların ve kitle iletişimlerinin yarattığı ve sunduğu bir dünyada insanlar "herkes kral olabilir", "herkes zirveye çıkabilir" illüzyonuna sahiptir; prestij ve statü yarışını kazanmanın diğerlerinde olmayanı elde etmekten geçtiği anlayışı vardır.
Kısaca "tüketici egemenliği" olarak bilinen kavram ve uygulamalar kendi içinde bazı kısıtlamalara da sahiptir. İlk ve en önemli kısıtlayıcı faktör "bütçe sınırları"dır. Tüketici, finansal olanaklarının sınırları içinde egemendir.