Beklenti Kuramı'nın bulgularına göre, insanlar genellikle kayıplardan kaçınmak için daha fazla çaba gösterir, yani bir kaybın acısı, eşdeğer büyüklükteki bir kazancın getirdiği mutluluktan daha güçlüdür. Bu, kaybetme korkusunun kazanma arzusundan daha etkili olduğu anlamına gelir.