Toplum modernitenin "katı modernite" olarak bilinen ilk aşamasını geride bıraktıkça; kimliğin kaynağı zayıflayarak parçalanmış tüketici kimliklerine yol açar, insanlar büyük
kalabalıklar halinde dünyayı dolaşır, ekonomik belirsizlik, rekabet artar ve iş güvencesi azalır. Küresel toplum akışkan , çok değişken ve belirsiz hale gelir.