Sen değil BEYNİN karar veriyor!1000Kitap
Kitap öneri yazısı değildir! Kendi dünyamda anımsamaya çalışacağım cümleler ve biraz da çocuklarıma bırakacağım düşünceler içerir.
(Spoiler içerir!)
Nöro ve pazarlamanın multidisiplinel bir çalışması...
Nöropazarlamanın tarihine baktığımızda literatüre geçen bilinçaltı reklamcılığı 1957 yılında başlıyor. James Vicary sinema sonunda bir deney yapar. Her film gösterisi sırasında beş saniyede, saniyenin 3000’de biri hızıyla 'Coca Cola İç' ve 'Patlamış Mısır Ye' mesajı yansıtır ve satışlarda artış olduğunu dile getirir. Fakat yıllar sonra bunun bir kurgu olduğunu açıklasada suyu bir kere bulandırır ve dikkatleri nöro pazarlama üzerine çekerek çalışmaların temelini atar.
1990 lı yılların ikinci yarısına gelindiğinde, nöro pazarlama çalışmaları yapılmaya başlanır. Pazarlama yaklaşımlarının tümü için "neuromarketing" ismi ise 2002 yılında Ale Smidts tarafından literatüre kazandırılır. 2008 yılında ise ABD'de ilk defa Martin Lindstrom'un "Buyology" kitabı pazarlama dünyasının gündemine oturur.
Martin Lindstrom sürekli seyir halinde, çok farklı coğrafyalarda birçok şirkete pazarlama danışmanlığı yapar. 20 yıllık saha çalışması birikimlerini yansıttığı bu kitap, alış veriş mantığı üzerine bir farkındalık yaratmak için başlangıç kitaplarından biri olabilir kanısındayım. Enformasyon ağının günümüzdeki hızı göz önüne alındığında daha güncel yayınlarla da desteklenirse sağlam bir bilgi birikimi elde edilebilir.
Satın alma davranışımızda, beyindeki satın alma tuşunu etkileyen ayna nöronlar, somatik imleç, görüntü, koku, ses, dokunsal faktörlerin etkisi mevcut (ayna nöronlar ve somatik imleç özellikle dikkatimi çekti).
Ayna nöronlar, başkalarının davranışlarını gözlemlerken (reklam, film vb izlemek gibi görsel uyaranlarda dahil) sanki o davranışı biz yapıyormuşuz gibi beynimizde nöronların aktifleşmesinde etkili olur. Benim için bu bilgi çok şaşırtıcı olmadı. Yalnız kitap okurken de karakterlerin davranışlarını, aynen biz yapıyormuşuz gibi nöronlarınızın aktifleşiyor olması biraz ürküttü beni. Sanırım okuduğum içeriklere biraz dikkat etmem gerek :)
Ayna nöronlar, bağımlılık yapıcı maddelerden biri olan dopamin ile birlikte çalışır. Görsel, koku, ses, dokunsal uyaranların etkisiyle bilinçaltı düzeyde sahip olma isteği doğurur. Dopamin salgılanmaya başlar. İstek elde edilinceye kadar dopamin pik yapar. Elde ettikten sonra ise birkaç saniyede söner. Ben bunu neden aldım düşünceleri kafamızda dönmeye başlar.
”Antonio Damasio'nun deyimiyle somatik imleç, beynimizdeki bir tür yer işareti ya da kısa yol. Geçmişteki ödül ve ceza deneyimlerimizden kaynaklanan bu imleçler bir deneyimi ya da duyguyu beklenen somut bir tepkiyle bağlantılandırır. Belli bir durumda önümüzdeki olasılıkları bir çırpıda daraltmamıza yardımcı olarak, bize en iyi, en acısız sonuca götüreceğini bildiğimiz bir karara yönlendirir (S.129)." Buna en güzel örnek; eskiden sökülen yer dikilir, gerekirse yama yapılırdı, ayakkabılar tadilat için ayakkabıcıya, saatler saatçiye gider, kırılan mobilyaya birkaç vida atılırdı. Çünkü bizden önceki atalarımız yokluk zamanında hayatta kalmak için ihtiyaçlarını minimum düzeyde tutmaya çalıştılar. Oysa şimdi çok da yokluğu görmeyen biz, biraz deforma olanı direk çöpe atıyor, koşa koşa yenisini almaya gidiyoruz. Somatik imleç etkisine katılmakla birlikte saç ayağının eksik bir kısmı olarak günümüz koşullarında sistem eleştirisini de yapmayı burada uygun buluyorum. Sonuçta şu an bozulan,kırılan şeyi tamir ettirme maliyeti ile yenisini alma maliyeti arasındaki fark o kadar az ki!
Koku, satın almada etkisi yüksek bir etken, Lâkin görüntü ve kokunun uyumlu olması şart. Marka logosu mu, koku mu satın almada daha etkili diyecek olursak koku galip gelir. En güzel örneklerden biri ise; dünyada en çok tanınan ve sevilen kokunun Johnson & Johnson's bebe pudrası olması. Nedeni içerisine anne sütünde bulunan bir bileşen olan vanilya kokusu konulması. Tüketicilerin çocukluk dönemi çağrışımları ile bağlantı kurmalarını ve satın almaya yönelmelerini sağlıyor. Bir diğer örnek ise; süper marketlerde fırın bölümünün hemen girişte olması. Üreticiler, yeni pişmiş ekmek kokusunun sizi evinizdeymiş gibi hissettirip karnınızın acıkacağını ve raflar arası gezerken bilinçsizce daha fazla ürün sepete ekleyeceğinizi bilirler.
Dokunma duyusunun ve sesin de satın alma üzerinde etkisi mevcut. Ses derken 'Aygaz' reklam müziği kulağımda çınladı durdu. Çocukluğumda sokaktan geçen tüp kamyonundaki 'dı dı dı dı Ayaz dıdı dı' seslerini dönemdaşlarım kesin hatırlar ;)
Belki güncel değil ama nöropazarlama çalışmaları için temel bir kitap olduğu için okunabilir.
"20.yüzyılın marka büyüsüne köklü bir güvensizlik besliyorum; üzerinde timsah ya da polocu amblemi olan tişörtler giymem, blucinlerimin etiketlerini de sökerim. Aslına bakarsanız, benim şirketleri değil, logolarını göğsümde taşıyarak kendilerine ayrıcalık tanıdığım için, onların bana para vermesi gerektiği düşüncesindeyim." S.8
"Parkinson hastalığına iyi geldiğine, şizofreni belirtilerini iyileştirdiğine, beyin hücrelerinin etkin çalışmasını sağladığına ve iş performansını yükselttiğine inandığı Çin'de erkek doktorların %60'ı da dahil olmak üzere, 3 milyon kişi sigara tiryakisi. Yılda 1.8 trilyon sigara satışıyla bugün Çin tekeli yeryüzünde tüketilen sigaraların yaklaşık üçte birinden sorumludur. Tüm dünyada tütün kullanan 1.4 milyar insanın oldukça büyük bir bölümünü Çinliler oluşturmaktadır. Dünya Bankası, bu sayının 2025 yılında yaklaşık 1.6 milyara çıkacağını öngörüyor (Çin ABD, Rusya, Japonya ve Endonezya'nın toplamından daha fazla sigara tüketmektedir)." S.20
"Sigara paketlerindeki uyarılar - ister kibarca bir anımsatma şeklindeki Amerikan uyarı yazıları, ister İngilizlerin kara kutularla yaptığı direkt uyarılar, isterse insanı dehşete düşüren yara içindeki ağız, akciğer ve ayak görüntüleri olsun- gerçekte, sigara içenlerin beynindeki 'arzu noktası' diye bilinen nucleus accumbens (akumben çekirdeği) bölgesini uyarıyordu. Bu bölge vücut bir şey arzuladığında - bu alkol, uyuşturucu, tütün, seks ya da kumar olabilir - ışımaya başlayan uzmanlaşmış nöronların bir zinciridir. Akumben çekirdeği bir kez uyarıldığında tatmin olmak için sürekli daha yüksek dozlara ihtiyaç duyar." S.23
"Beynimiz zamanın %90'ında otomatik pilottadır. Bu yalan söylemeye bayıldığımız anlamına gelmez, ama bilinç dışı zihnimizin bilinçli zihnimize oranla davranışlarımızı (satın alma nedenlerimiz de içinde) yorumlamada çok daha iyi olduğu anlamına gelir." S.28
"Beynin büyük kısmı bilinçli düşünmeden çok, otomatik süreçlerin hâkimiyeti altındadır. Beyinde gerçekleşen işlemlerin çoğu bilişsel değil, duygusaldır." S.36
"...bir programın senaryosunun bütünleyici bir parçası olamayan markaların hafızalarda yer tutamadığı..." S.56
"Farkında olsak da olmasak da göz alıcı ürünleri -iPhone, Harley ve bunun gibi- büyük ölçüde sosyal statümüzü yükseltme kapasitelerine göre değerlendiririz. Öyleyse, belki de genetik hattımızı taşıyacak veya yaşam boyu bize bakacak bir eş bulmak için ihtiyaç duyduğumuz şey vücudu sımsıkı saran şu Parada marka elbise ya da şu pırıl pırıl yepyeni Alfa Romeo araba olabilir." S.68
"İster kırmızı bir spor araba, ister Amerikan Rocky Dağları'nın siluetine yaslanmış romantik bir yalnız kovboy imajı olsun, sigarayı çağrıştıran görüntüler herhangi bir sigara logosundan çok daha güçlüdür." S.88
"Dünya gelişmesinin öngörülemezliği arttıkça, yaşamlarımız üzerinde kontrol duygusu arayışımız da o ölçüde artıyor. Ve hissettiğimiz endişe ve belirsizlik ne kadar çoğalırsa, batıl inançlı davranışlar ve ritüellerden o kadar fazla medet umar hale geliyoruz." S.93
"... toplama ritüeli bize yaşantımızı daha kontrol altında tuttuğumuz duygusunu verir." S.106
"Reklamcılar dikkatimizi çekmeye çalışırken, birbirinden tamamen farklı iki şey arasında şaşırtıcı, hatta şok edici bağdaştırmalar yaratmayı amaçlarlar." S.133
" (2006 yılı) Londra metrosunda hoparlörden klasik müzik yayını yapıldığında kapkaçların %33, personele yönelik saldırının %25 oranında azaldığını, trenlere ve istasyonlara zarar verme eylemlerinde ise %37 oranında düşüşü olduğunu gösteriyor." S.153
"müstehcen reklamları izlemiş olan deneklerin gördükleri ürün ve markaların isimlerini, erotizm içermeyen reklamları izleyen deneklerden daha iyi hatırlamadıkları" S.174
"Satın aldığımız şeyleri... fazla para verdiğimiz için beğeniyoruz." S.188
"Araştırmalar bir markanın değeri bir kez indirim yaşadıktan sonra, tüketicilerin beynindeki eski değerine yeniden kavuşmasının 7 yıl sürdüğünü gösteriyor. Tam 7 yıl!" S.201
·
117 Gösterim
Yorumlar
Lütfen giriş yapınız.