Tüketmeye dayalı bir yaşamın tam ortasındayız. Çağımızın en büyük sorunlarından biri bu, çünkü bize dayatılan, gözümüze sokmaya çalışılan ürünlerin her yerden fışkıran reklamlarına maruz kalıyoruz. Belki de hayatlarımızda bir boşluğu doldurmak için tüketmeye yöneliyoruz, bir şeye ihtiyacımız olmasa bile almakla mutlu olacağımızı sanıyoruz. Psikolojik durumumuzdaki boşluğumuzu yakalayan reklamlar, indirimler, kampanyalar amaçlarına bu şekilde ulaşıyor. Evimizde işimize yaramayan bir sürü eşya olmasına rağmen aklımız hep daha fazlasını almakta.
Eski zamanlardan günümüze dikkatleri üzerine çekmek isteyen markalar, önce gazeteyi, sonra radyoyu ve televizyonu, en son telefonumuzu işgal etmiş durumdalar. Elimizdeki telefonu neredeyse her kullandığımızda reklamlar çıkıyor, internet olmasa mesajla, aramayla bir yerden aklımızı çelmeye çalışıyorlar.
Sistemin istediklerini almayıp kendimize engel olmak belki de bu devirde yaşadığımız en büyük zorluk olabilir. İnsanlar kendilerini de başkalarını da genellikle sahip olduklarına göre sınıflandırıyor. Bu sistemin getirdiği bir bakış açısı oldu. Şu marka ürünü alırsan daha değerli olursun, şu arabaya binersen çok mutlu hissedersin gibi duyguları beynimize işlediklerinden artık sistemin dayattığı şekilde düşünmeye başlıyoruz.
Kitapta bahsedilen eski zamanlarda bir diş macunu markası olan “Pepsodent” camı çizecek derecede sert ve keskin aşındırıcı bir maddeden oluşmasına rağmen çok iyi özelliklere sahipmiş gibi gösterilip çok satılması sağlanmış. Kola ve gazlı içecekler zararlı olmasına rağmen kimi zaman gençlerle dolu kıpır kıpır, kimi zaman aile temalı duygusal reklamlarla ilgi çekmeye, beyinlerde yer etmeye çalışıyorlar. Belki o an gidip almıyoruz ama alışveriş yaparken aklımızın kıyısında köşesinde kalıp seçimlerimizi etkiliyor.
Bu pazarda aklı çelme konusunda bir dönem en büyük etki sigara konusunda olmuş. Kadınların dışarıda sigara içmesinin tabu olduğu zamanlarda bir tütün firmasının müdürü, Edward Bernays’tan yardım almış. Bernays sosyolog, halkla ilişkiler uzmanı ve Freud’un yeğeni. 1929 New York Paskalya Yürüyüşü'nde, ellerinde Lucky Strike'larıyla boy göstermeleri için bir grup çekici kadına para ödemiş. Bernays işaret ettiğinde kadınlar "özgürlük meşalesi" adını verdikleri sigaralarını gösterişli şekilde yakarak protesto yapmışlar. Bu olayı daha sonra birkaç kadının yemek davetlerinde sigara içmesi izlemiş ve sonunda tütün firmaları istediklerini elde etmiş. Bu girişim büyük etki yaratarak nüfusun neredeyse yarısını oluşturan kadınların sigarayı daha çok tüketmesiyle sonuçlanmış. Böyle zararlı bir maddenin özgürlük adı altında kullanılması, kadının sigarayla güçlü ve bağımsız olacağının düşünülmesi, sigaraya bağımlı olmasıyla tezat bir görüş oluşturuyor.
Erkeklerin sigarayla imtihanı ise bir dönem Marlboro reklamlarında oynatılan haşin, erkeksi kovboy imajıyla olmuş. Sanki o sigarayı içenlerin de böyle bir karizmaya sahip olacağı izlenimi yaratılmış. Tabii ki o dönemde de bu sayede sigara satışlarında artış görülmüş. Bir ara Mavi marka kot reklamında Kıvanç Tatlıtuğ oynuyordu, sanki kot giyenler ona dönüşüyormuş gibi Marlboro reklamına benzer bir his vermeye çalışıyordu.
Yazara göre arzunun doğal yolla varacağı en son nokta tüketim ve reklamcılar arzuyla ilgili her türlü tutumu ürün talebine nasıl dönüştüreceklerini iyi biliyorlar. Gençler geçmiş nesillere oranla daha yüksek refah seviyesine sahip olduklarından fazlasıyla tüketime odaklanmış durumdalar. Yeni çıkan giysiler, son model cep telefonları, tabletler…
Daha sade bir yaşam sürmek mümkün, sürekli alma duygusunun önüne geçilebilir. Birden fazla kredi kartına sahipsek bire indirmek, bir sürü giysimiz varken yenisini almaya niyetlendiğimizde buna gerçekten ihtiyacım var mı diye süzgeçten geçirmek bir çözüm olabilir. Bazen mağazada beğendiğim bir eşya olduğunda o an çıkıp eğer aklımda çok yer etmişse alıyorum. Böylece çoğu zaman almayı unutuyorum. Amacım o an hevesle alınıp sonrasında işe yaramayan ürünlere sahip olmanın önüne geçmek.
Satın alma isteğine en çok kitap konusunda engel olamıyorum sanırım. Yine de kütüphanemde okumadığım kitap sayısını azaltınca almaya gayret ediyorum. Zaten kitap okuma odaklanma gerektirdiğinden bu dikkat tacirlerinin yapmamızı arzu etmediği bir durum. Onlar bizim sürekli ekrana bakmamızı, daha çok aklımızı çelmeyi, daha çok reklam ve pazarlama sunarak tüketmemizi ister. Belki de sahip olduklarımız ne kadar az olursa o kadar rahat yaşarız. Tabii ki bu konuda kitaplar bir istisna :)
