Erkek ya da "erkekleşmiş" mühendisler, kadınların kullanacağı teknolojileri tasarlarken, o teknolojiyi kullanacak kadınları da "tasarlarlar". Tasarım, reklamlardaki toplumsal cinsiyet imgeleriyle beraber, kullanıcıya bazı toplumsal cinsiyet rolleri dayatır: Makyaj yapan kadın sürücü, teknolojiyle yaratıcı bir ilişki kurma yeteneğinden yoksun kadın sekreter ya da yemeği daha lezzetli pişirmesi, çamaşırları daha beyaz yıkaması gereken ev hanımı gibi.