İnsan bir robot ya da makine değildir. İnsan duygu ve düşüncelerden oluşan, sistematik hata yapan, Maslow'un hiyerarşisini önemseyen bir canlıdır. Çoğu kez rasyonaliteden şaşar. Genelde mantıklı karar alma yerine kestirmeden karar verir. Çok çabuk grup psikolojisinden etkilenir ve sürü davranışı gösterir. Reel ücretindeki azalışa inat nominal ücrete takılır kalır. Bazen hedonist olur ve hazzın peşinde koşar durur. Bazen başkaları kullanıyor diye aynı markayı kullanırken bazen de farklı görünmek için bütçesinin çok üzerindeki mal ve hizmeti tercih eder.
Karar verirken önyargılarından fazlaca etkilenir Asimetrik bilginin var olduğu günümüz dünyasında bilgi eksikliği altında kararlar alır. Bildiği öğrendiği bir bilgi ya da deneyimi kendine çapa yapar. Bu ve benzeri birçok davranış kalıbı, ekonomi ve finans biliminin göz ardı ettiği konulardır.