Sanat koleksiyoncuları değerin neye göre belirlendiğini her zaman anlayamadıklarından, haliyle, kendi yargılarına güvenmezler. Sık sık çareyi markaya güvenmekte bulurlar. Koleksiyoncular, markalaşmış tacirlerden alışveriş eder, markalaşmış müzayede evlerinde arttırmalara girer, markalaşmış sanat fuarlarını gezer ve markalaşmış sanatçılar ararlar. Çağdaş sanatta, markalaşana kadar bir hiçsinizdir.