Söylemeye bile gerek yok ama hepimiz bir şeyler tüketmeyi severiz ve hiçbirimiz bunlar için para ödemeyi sevmeyiz. Ancak, Drazen ve George’un ortaya çıkardığı gibi, ödemenin zamanlaması çok önemlidir ve parasını çoktan ödemiş olduğumuz bir şeyi tüketirken kendimizi daha iyi hissederiz.
Paranın öneminin ve yararının farkında olmak önemlidir, ancak bu faydaların bir kısmının maalesef aynı zamanda paranın laneti olduğunu söylemek gerekir. Yaşadığımız sıkıntıların birçoğu para yüzündendir. Büyük filozof Notorious B.I.G.’in de söylediği gibi, “ne kaa para o kaa problem”.
10 dolar kaybetmenin acısı, 10 dolar kazanmanın hazzından iki kat güçlüdür. Ya da duygusal etkiyi dengelemek için, kaybettiğimiz 10 dolara karşılık 20 dolar kazanmamız gerekir.
Reklamların dalmamıza yol açtığı hayaller, o ürünle bir bağ kurmamızı sağlar. Bu bağ (ürüne 30 saniyeliğine zihinsel olarak dokunma hissi) sahiplik hissi yaratır ve bu da, bildiğimiz gibi, bizi bu ürün için para ödemeye daha istekli hale getirir.