Gerçek hayatlarından hoşnut olmayan kişiler için, tüketmek yeni bir kimlik ve yeni bir hayat edinmektedir. Doğru diş macununu kullanmak ya da güçlü bir siyasi liderle özdeşleşmek tüketici kişi benliğini büyüsel bir biçimde dönüştürür, farklılaştırır.