Perakendecilerin en büyük sorunu, "herkese" hitap etmeye çalışmak, Bu problem bir miktar gerçek müşteriyi iyi anlayamamaktan, bir miktar da riski minimize veya kârı maksimize etme çabasından ileri geliyor. Herkese hitap etmeye çalışan perakendeci; marka, temas noktası ve ürün/hizmet konularında kendi içinde tutarsız mesajlar vermeye başlıyor ve tüketicinin algısında doğru bir yer edinemiyor.