Tüketim toplumunda "cehennem aslında diger insanlardır". Bireyler kendilerine sunulan bol çeşitli ürünleri yaşamlarına soktukları ölçüde doyum, mutluluk ve özgürlüğe kavuşmalı, buna karşı geldikleri ya da uymadıkları sürece kendilerini yalnız, yalıtılmış, uyumsuz ve dışarıda hissetmelidirler. Tüketim, yaşamın karşımıza çıkardığı güçlüklerin ve boşlukların yanıtı, sağaltım odağı ve nihai çözümüdür. Ancak bütünüyle doyuma ulaşmış tüketiciler bu paradigma çerçevesinde arzu edilecek şeyler değillerdir. Bireyler aldıklarıyla asla yetinmemeli ve belli bir arzuyu doyurmaktan dolayı gevşememelidirler. Bir ürünü edindikten az bir süre sonra tüketicinin gözleri ticari nesneler evrenine henüz giren daha yeni, daha gelişmiş, daha hızlı veya daha büyük olan ürüne çevrilmelidir. Ve bu süreçlerin sonucunda ortaya çıkan benlik en ince dokusuna kadar işlenmiş, belli bir kalıba dökülmüş ve kaçınılmaz olarak zedelenmiş bir benliktir.