Tüketici arzu duymaz. Onun tuhaf biçimde “motive edilen”
“davranışları” vardır. Reklamın, satış hizmetlerinin ya da toplumsal
prestij gereklerinin verdiği telkinlere ya da emirlere itaat eder (gözardı edilemeyecek olan ödeme gücü kaygılarını da ihmal etmemek
gerekir). İhtiyaçtan arzuya ve arzudan ihtiyaca geçiş döngüsü sü
rekli olarak kesintiye uğrar ya da deforme olur. Dışardan gelen bu
“emirler”, “motivasyonların” soyut inceliği içinde, somut dağılması
ve saçmalığı içinde ifade bulur. Arzular artık gerçek ihtiyaçlara denk
düşmez; yapaydırlar. İhtiyaç arzu halini almaz. Süreç karmaşıklaşır
ya da bozulur. Ama yine de yok olmaz; doğası tekrar tekrar biliniyor
olmasa da, her zaman için hayati olandan toplumsal olana, eksiklik-
ten kapasiteye, yoksunluktan yararlanmaya/haz almaya [jouissance]
doğru gider. Bununla birlikte, Hegel’in toplumsal yaşamın tözü ve
harcı olarak gördüğü “ihtiyaçlar sistemi” tutarlı bir sisteme benze-
memektedir. Parçalanmış ya da ayrılmıştır. Guy Debord’un5 eneıjik
ifadesiyle, gündelik hayat kelimenin tam anlamıyla “sömürgeleştiril-
miştir.” Yeni teknikler ve “tüketim toplumu” adına aşın yabancılaş
maya, yani derin tatminsizliğe sürüklenir. Oysa bu teknikler başka
ve farklı bir gündelik hayatı mümkün kılabilirdi. Diğer yandan, her
yerde aynı sonuçlan yaratan bu aynı nedenler toplumsal ihtiyaçlan
aynı düzeye çıkartır, “arzulan” müsavileştirir; çok çeşitli olan eski
“yaşam tarzlan”nın yerine özdeş olmasa da benzer olan gündelik ha-
yadan koyar.