Bir şey daha az erişilebilir olduğunda, ona sahip olma özgürlüğümüz kısıtlanır, ona karşı isteğimiz de artar. Psikolojik tepkilerimizin bir nesneyi çok istememize sebep olduğunu nadiren anlarız; tek bildiğimiz o şeyi istediğimizdir. Bir nesne için artan arzumuzu anlayabilmek için, nesnenin pozitif özelliklerini öne çıkarmaya başlarız.