İnsanlar bir malın fiziki değerinin çok üstündeki bedelleri de idealize edilmiş bir hayal için ödüyorlar; gerçek bir mal için değil. O marka sayesinde sahip olacakları maske, onların sosyal hayatta hayalini kurdukları ve toplum tarafından da onaylanacak bir role bürünmelerini sağlıyor.