Eski bir atasözüne göre, bir yere varmaktan daha iyisi umutla yola devam etmektir. Dolayısıyla tüketim toplumlarında, önemli olan şeyin tatmin değil arzu olduğunu söyleyebiliriz çünkü bu nihai aşamaya ulaşmak yolculuğu biçimlendiren etosun altını oyar.
Basitçe arzunun arzuladığı şey daha fazla arzudur.