Davranışçı yaklaşımda bireyin bazı durumlarda çevresindekilerin davranışlarını ve bunların sonuçlarını gözleyerek modellediği de iddia edilir. Buna göre, gözlenen davranışlardan olumlu sonuçlananları model olarak alırken sonucu olumsuz olanlardan kaçınır. Bu ise davranışçı kuramda, modelleme ve gözlem yoluyla öğrenmedir. Reklamlarda bir durum ve bir hareket tarzı ortaya koyulur. İzleyici kitle eğer o durumu beğenirse aynı durumda aynı hareketi (satın alma fiilini) yapar. Reklam filmindeki davranış kodlanır ve modellenir. Reklamın özendirme, yakın hissettirme, sonuçlarını beğenme prensibi bu şekilde çalışır. Ancak bunun da detayına inilecek olursa, genelleme yapabilmek için özdeşleştirme yapabilmek gerekir, bunun için de benzerlik kurmak gerekir. Özdeşleştirme için ise reklamlarda oynaması için ya çok sevilen birisini (-gibi olmak istenen) ya da çok sıradan (biz kavramını temsil eden) birisi seçilir. Reklam aracılığıyla inanç, sevinç, korku ve diğer her türlü duygu ve arzu özdeşleşilen kişi üzerinden bir catharsis tecrübesi olarak, yani bir deşarj anı olarak, yaşanır ve sonrasında da günlük hayata bir şablon olarak kopyalanır ve simüle edilir. Bu, reklamların davranışçı psikolojiyi kullandığı kısmını izah eder. Davranışçı psikolojide modeller vardır. Model seçen kişi modellenen kişi gibi yürür, onun gibi görünür, onu taklit eder. Reklam sektörü bu prensibi sıkça kullanır. Reklamlar herkesin modellemek istediği kişileri, starları, kullanarak bu etkiyi sağlar. Bunun en net gözlendiği örneklerden birisi THY’nin Kevin Costner’lı, Feel Like A Star reklamıdır. Diğeri de TURKCELL’in Şahan Gökbakar’lı Recep’in Tavuğu reklam serisidir. Her iki reklam da adeta davranışçı ekolün modelleme teorisinin bir özeti gibi hazırlanmıştır.
·
1 görüntüleme
Yorum yapabilmeniz için giriş yapmanız gerekmektedir.