Freud, bir düşün istek doyurma olduğunu söylediği düşlerin bazılarında kişilerin üretmekte
zorlanmadığı isteklerin olabileceğini, örneğin; susamanın içme arzusunu, açlığın ise yeme arzusunun
uyandırması üzerine düşlerde bu arzuların doyurulduğunun görüldüğünü ancak gerçekte susuzluk veya
açlık giderilmediğinden geçici bir rahatlama sağlayarak uykunun devamına hizmet eden bu düşleri
“rahatlama düşleri” olarak nitelendirmektedir. Benzer biçimde reklamlarda çok fazla bulunan üst sınıf
gösterenleri, reklam okurunda geçici bir “rahatlama” sağlayarak, kişilerin ideolojik uykularının devamını
sağlamaktadır. Freud’un istek doyurma savının özeti olarak gösterdiği “Kazlar düşünde ne görür?”
sorusuna verilen “Mısır” yanıtı (2009: 183) gibi, reklam okuru da aç tavuğun kendini darı ambarında
görmesine benzer şekilde, kendisini, arzularını yansıtan reklam metinlerinin gençlik, güzellik, sonsuz
yaşam, zenginlik, farklılık ve sağlık sunan dünyanın doğal bir parçası olarak görmektedir. Düşlerde
kişilere hoşnutsuzluk ve rahatsızlık veren veya içinde istek barındığı açıkça belli olmayan düşler için
Freud, düşün içeriğine karşı duyulan hoşnutsuzluktan kaynaklı, bastırma arzusuyla bu tür düşlerin
uygulanan sansürle çarpıtıldığını ve bu düşlerin kılık değiştirmiş düşler olduğunu söylemektedir.
Reklam metinlerinde de çarpıtılan düşüncelerin kılık değiştirmesiyle arzu doyurma vaadi açıkça
görülmeyebilir; zaten çoğu zaman reklam metninin gizli içeriğinde sunulan arzu kılık değiştirmiş haliyle
reklam okuruna görünür içerikte sunulmaktadır. Dolayısıyla reklam metinleri, baskılanmış ya da
bastırılmış bir arzunun kılık değiştirmiş doyurulmasını vaat etmektedir.
Freud’un düşlerin şekillenmesini sağladığı iki ruhsal güç olan birinci ajan, kişinin isteklerini doyurmayı
sağlayan ve ikinci ajan ise bilince geçmeye çalışan isteği çarpıtan kısımdır. Reklamlarda bu iki ajanın
işleyişi önce reklam metninin üretilişi ve sonrasında okur çerçevesinde ele alındığında, birinci ajan;
reklamdaki ürünün tanıtımı ve markanın bilince (bir yandan da olabildiğince bilinçdışına) yerleşmesini
sağlayarak ürün satışının artırılması doyumudur.
·
1 görüntüleme
Yorum yapabilmeniz için giriş yapmanız gerekmektedir.