Göstergebilimsel Serüven
Roland BarthesGöstergebilimsel Serüven Gönderileri
Göstergebilimsel Serüven kitaplarını, Göstergebilimsel Serüven sözleri ve alıntılarını, Göstergebilimsel Serüven yazarlarını, Göstergebilimsel Serüven yorumları ve incelemelerini 1000Kitap'ta bulabilirsiniz.
Reklam söz konusu olduğunda, ikinci gösterilen
(ürün) her zaman açık sözlü, yani ikiliğini gösteren bir dizge tarafından
gizlenmeden sunulur, çünkü bu apaçık dizge yalın bir dizge değildir.
Gerçekten de, reklam dili ("başarılı" olduğunda) iki bildiriyi birbirine ek-
lemleyerek, dünyanın çok uzun süreden beri uyguladığı, dünyanın sözlü
bir tasarımına, gösterimine iletir bizi: Bu da "anlatı"dır. Her reklam, ürünü
söyler (bu onun yananlamıdır) ama başka şey anlatır (bu onun düzanlamıdır). Dolayısıyla, reklamı, bizler için ruhsal beslenmenin büyük besinleri olan yazın, gösteri, sinema, spor, Basın ve Modanın yanına koyabiliriz
ancak: İnsanlar, ürüne reklam dili aracılığıyla dokunurlarken, ona anlam
verirler ve böylece de onun basit kullanımını zihin deneyimine dönüştururler
Eğer düzanlamlı bildiri "iyi" ise, reklam
zenginleştirir; "kötü" ise reklam zarar verir. Peki ama, bir reklam bildirisi
için "iyi" ya da "kötü" olmak ne demektir? Olayı, bir sloganın etkili olmasına bağlamak soruya yanıt vermek değildir, çünkü bu etkililiğin yolları
belirsizdir: Bir slogan inandırıcı
İkinci bildirinin çıkarcı amacını,ileri sürdüğü savın nedensizliğini, göz korkutucu sertliğini ortadan kaldırır. Sıradan bir çağrı (satın
alın) yerine, Astra ya da Gervais satın almanın doğal olduğu bir dünyanın görünümünü koyar. Böylece ticari nedenlilik gizlenmiş değil de çok
daha geniş olan bir tanıtmayla ikilenmiş olur; çünkü bu durum okuru, insanı ilgilendiren büyük temalarla bağlantıya sokar: Zevki, varlığın yavaş
yavaş ve sürekli erimesiyle ya da bir nesnenin mükemmelliğini altının saflığıyla her zaman bir tutan temalarla. Reklamın yananlamlı dili, ikili bildirisiyle, alıcıların insanlık yaşamı içine düşü sokar yeniden: Düşü, yani hiç
kuşkusuz belli bir yabancılaşmayı (rekaket toplumunun yabancılaşması)
ama aynı zamanda belli bir gerçeği (şiirin gerçeğini).
Bu gösterilen tektir ve bütün reklam bildirilerinde her zaman aynıdır: Bir tek sözcükle belirtecek olursak, ilan edilen
ürünün mükemmelliğidir bu. Çünkü, her ne kadar Astra ya da Gervais
hakkında gerçek anlamda bir şey söylenmiş olsa da, sonuçta bana bir tek
şey söylenmiş olur: Astra yağların en mükemmeli, Gervais de dondurmaların en mükemmelidir. Bu tek gösterilen neredeyse bildirinin temelini
oluşturur, bildiri sunmadaki amacı tümüyle tüketir
Her reklam bir bildiridir: Gerçekten de reklamın bir çıkış kaynağı (piyasaya sürülen ve övülen ürünün ait olduğu firma), bir alış noktası (halk) ve
bir aktarım kanalı (yani reklam iletme aracı denilen şey) vardır. Bildirilerin bilimi günümüzde gündemde olduğuna göre, reklam bildirisine, bize
çok yeni olarak dilbilimden gelen çözümleme yöntemini uygulamaya çalışabiliriz.
Fransızca'da elle ne nous a jamais pardonné "o [kadın] bizi hiç bağışla-
madı" tümcesinde, ne jamais "asla, hiç" plumsuzluğu ile a pardonné
"bağışladı" eylemi). Burada gösterge parçalara ayrıldığı için, gösterileni
de, birbirinden uzakta olan ve tek başlarına ele alındıklarında anlaşılm ayacak gösterenlere dağılmıştır. İşlevsel düzey konusunda da gördüğümüz
gibi bu tam olarak, anlatıda da böyledir: Bir kesitin birimleri, doğrudan bu
kesit düzeyinde bir bütün oluştursalar bile, başka kesitlerden gelen birimlerin araya katılması sonucu birbirlerinden ayrılırlar. Daha önce de belirttiğimiz gibi, işlevsel düzey yapısı füg yapısını andırır
"Anlatıda hiç kimse konuşmaz" der Benveniste.
Bununla birlikle, kişili yapı (az çok değişik biçimlere bürünmüş olarak)
yavaş yavaş anlatıyı kaplamış ve öyküleme eylemi, söyleyişin gerçekleş-
me anıyla birleşmiştir (kişi dizgesinin tanımıdır bu). Bu nedenle, günü-
müzde birçok anlatınm, hem de en yaygın olanlarının, son derece hızlı bir
biçimde, çoğunlukla da aynı tümcenin sınırları içinde, kişili'yi ve kişisiz'i
iç içe kullandıkları görülür.
Anlatının göndereni kimdir? Şu ana kadar bu konuda üç görüşün ileri sürüldüğü söylenebilir. Birinci görüş, anlatının bir kişi (terimin tam olarak ruhbilimsel anlamında) tarafından verildiğini kabul eder. Söz konusu
kişinin bir adı vardır; bu, yazardır. Onda "kişilik" ile tam olarak belirlenmiş bir bireyin sanatı sürekli alışveriş halindedir, o belli sürelerle, bir öykü yazmak için kalemi eline alır: Bu durumda anlatı (özellikle de roman)
kendi dışındaki bir ben'in anlatımıdır. İkinci görüş, anlatıcıyı, görünüşte
kişi özelliği taşımayan, öyküyü tepeden bir bakış açısına göre, yani Tanrı
açısına göre veren bir çeşit bütünsel bilinç biçiminde ele alır:50 Bu durumda anlatıcı, hem kendi anlatı kişilerinin içindedir (çünkü onların içinde
olup biten her şeyi bilir), hem de dışındadır (çünkü aralarından hiçbiriyle
özdeşleşmez). Daha yeni olan üçüncü görüş (Henry James, Sartre), anlatı-
cının, anlatısını, kişilerinin gözlemleyebildikleri ya da bilebildikleriyle sınırlandırmak zorunda olduğunu ileri sürer: Her şey sanki, her anlatı kişisi,
sırayla, anlatının vericisi oluyormuş gibi gerçekleşir
Silinebilir ya da yansızlaşabilir karşıtlıklar. Her zaman ayrı
gösterenleri olmayan gösterilenler bu durumdadır. Böylece karşıtlığın her
iki öğesi bazı durumlarda özdeş olabilir: Tekil 3. kişi/çoğul 3. kişi anlam-
sal karşıtlığını kimi durumlarda ayrı (Fransızca fınit "bitiriyor"/finissent
"bitiriyorlar"), kimi durumlarda da (ses bakımından) özdeş (mange "yi-
yor"/mangent "yiyorlar") gösterenler belirtir.