Göstergebilimsel Serüven
Roland BarthesGöstergebilimsel Serüven Sözleri ve Alıntıları
Göstergebilimsel Serüven sözleri ve alıntılarını, Göstergebilimsel Serüven kitap alıntılarını, Göstergebilimsel Serüven en etkileyici cümleleri ve paragragları 1000Kitap'ta bulabilirsiniz.
Reklam söz konusu olduğunda, ikinci gösterilen
(ürün) her zaman açık sözlü, yani ikiliğini gösteren bir dizge tarafından
gizlenmeden sunulur, çünkü bu apaçık dizge yalın bir dizge değildir.
Gerçekten de, reklam dili ("başarılı" olduğunda) iki bildiriyi birbirine ek-
lemleyerek, dünyanın çok uzun süreden beri uyguladığı, dünyanın sözlü
bir tasarımına, gösterimine iletir bizi: Bu da "anlatı"dır. Her reklam, ürünü
söyler (bu onun yananlamıdır) ama başka şey anlatır (bu onun düzanlamıdır). Dolayısıyla, reklamı, bizler için ruhsal beslenmenin büyük besinleri olan yazın, gösteri, sinema, spor, Basın ve Modanın yanına koyabiliriz
ancak: İnsanlar, ürüne reklam dili aracılığıyla dokunurlarken, ona anlam
verirler ve böylece de onun basit kullanımını zihin deneyimine dönüştururler
İkinci bildirinin çıkarcı amacını,ileri sürdüğü savın nedensizliğini, göz korkutucu sertliğini ortadan kaldırır. Sıradan bir çağrı (satın
alın) yerine, Astra ya da Gervais satın almanın doğal olduğu bir dünyanın görünümünü koyar. Böylece ticari nedenlilik gizlenmiş değil de çok
daha geniş olan bir tanıtmayla ikilenmiş olur; çünkü bu durum okuru, insanı ilgilendiren büyük temalarla bağlantıya sokar: Zevki, varlığın yavaş
yavaş ve sürekli erimesiyle ya da bir nesnenin mükemmelliğini altının saflığıyla her zaman bir tutan temalarla. Reklamın yananlamlı dili, ikili bildirisiyle, alıcıların insanlık yaşamı içine düşü sokar yeniden: Düşü, yani hiç
kuşkusuz belli bir yabancılaşmayı (rekaket toplumunun yabancılaşması)
ama aynı zamanda belli bir gerçeği (şiirin gerçeğini).
Silinebilir ya da yansızlaşabilir karşıtlıklar. Her zaman ayrı
gösterenleri olmayan gösterilenler bu durumdadır. Böylece karşıtlığın her
iki öğesi bazı durumlarda özdeş olabilir: Tekil 3. kişi/çoğul 3. kişi anlam-
sal karşıtlığını kimi durumlarda ayrı (Fransızca fınit "bitiriyor"/finissent
"bitiriyorlar"), kimi durumlarda da (ses bakımından) özdeş (mange "yi-
yor"/mangent "yiyorlar") gösterenler belirtir.
Dilbilimde, gösterilenin öz niteliği, özellikle "gerçeklik" derecesine
ilişkin tartışmalara yol açmıştır. Ne var ki, bütün bu tartışmalarda, gösteri-
lenin bir "nesne" değil de, ”nesne"nin zihinsel bir tasarımı olduğu vurgu-
lanmıştır. Wallon'un gösterge tanımında, bu tasarımsal özelliğin, belirtiye
ve belirtkeye karşıt olarak, göstergenin ve simgenin ayırıcı bir niteliğini
oluşturduğunu gördük. Saussure de, gösterilenin zihinsel özniteliğini,
kavram terimini kullanarak iyi belirtmiştir: Öküz sözcüğünün gösterileni,
hayvanın kendisi değil, onun zihinsel imgesidir
Lacan uzamsal bir gösterim kullanır (Laplanche ile
3) — • Leclaire46 de Lacan'ı izleyecektir), ama bu, Saussure'ün gös-
S teriminden iki noktada ayrılır: 1) Gösteren (G) bütünseldir;
çok düzeyli bir zincirden oluşur (eğretileme zinciri): Gösteren ve gösteri-
len oynak bir bağıntı içindedir ve yalnızca birtakım sabitleşme noktaların-
da birbiriyle nörtüşür";'2) Gösteren (G) ile gösterilen (g) arasındaki ayrım
çizgisi kendine özgü bir değer taşır
Her reklam bir bildiridir: Gerçekten de reklamın bir çıkış kaynağı (piyasaya sürülen ve övülen ürünün ait olduğu firma), bir alış noktası (halk) ve
bir aktarım kanalı (yani reklam iletme aracı denilen şey) vardır. Bildirilerin bilimi günümüzde gündemde olduğuna göre, reklam bildirisine, bize
çok yeni olarak dilbilimden gelen çözümleme yöntemini uygulamaya çalışabiliriz.
Dizge, dilin ikinci eksenini oluşturur. Saussure dizgeyi, bir dizi
çağrışımsal alan biçiminde tasarlamıştır. Bunların bir bölümü, ses benzerliği (enseignement, armement) ile bir bölümü de anlam benzerliğiyle
(enseignement, éducation) belirlenmiştir. Her alan gücül bir öğeler birikimidir (çünkü, bunlardan yalnız biri söylemin o anında gerçekleşebilir):
Saussure, dizimsel düzleme bağlanan birim niteliğindeki "sözcük"ü bir
yana iterek öğe sözcüğü üstünde durur; çünkü, der, "'sözcük' yerine
’öğe’yi kullanınca, dizge kavramı gelir gözümüzün önüne."
Estetik bir ürün değil, anlam aktarıcı bir kılgıdır;
bir yapı değil, bir yapılanmadır;
bir nesne değil, bir çalışma ve bir oyundur
..."farketmek" için önce "görmek" gerekir.