İnsanlar için bir şeyi kaybetmek, aynı değerde bir şeyi kazanmaktan daha fazla motive edicidir. Örneğin romantik ilişkilerinde ya da not ortalamalarında kaybettiklerini düşünmeleri istenen üniversite öğrencileri, kazandıklarını düşünmeleri istendiği zamandan daha güçlü duygular sergilemiştir.
Bize benzeyen insanları severiz. Benzerlik fikirde, kişisel özelliklerde, geçmişte ya da yaşam tarzında olsun bu durum hep doğrudur. Dolayısıyla onların isteklerine itaat etmemiz için kendilerini sevmemizi isteyenler, pek çok yönden bize benzer görünerek bunu başarabilirler.