Eğer Adidas ya da Nike iseniz, olimpiyatlarda al ın madalya kazananlara, rekorlar kıranlara sponsor olmanız elbette makul olur. Ama eğer elinizde bu bütçeler yoksa, farklılaşmak zorundasınız ve bu farklılaşma çoğu kez radikal olmalı ki sesiniz duyulabilsin. Bu durumda, yeni kurulmuş bir spor markasının yapması gereken, bence, kaybedenlere sponsor olmak olmalı. Sloganları da hazır: "Kaybedenlerin de yanındayız." Ancak yeni kurulan çoğu spor markası, bunu yapmak yerine, bütçeleri el verdiğince daha küçük çaplı organizasyonlardaki kazananlara (!) sponsor olma çabasına giriyorlar. Nike ve Adidas'ın yaptığının aynısını, daha küçük bütçelerle yapmaya çalışıyorlar. Oysa bu şekilde kazanma şansları yok ve ne yazık ki hiçbiri bunun farkında değil.