İnsanlar, kararlarını çoğu zaman duygusal faktörlerin etkisi altında ve irrasyonel bir şekilde alırlar. Yani bir kaybın acısı, eşdeğer büyüklükteki bir kazancın getirdiği mutluluktan daha güçlüdür. Bu, kaybetme korkusunun kazanma arzusundan daha etkili olduğu anlamına gelir.