Psikolog Daniel Wegner ve meslektaşları, arzularımızı engellemenin ironik etkisini göstermek için bir deney tasarladı. Katılımcılara basit bir görev verildi: beyaz bir ayı düşünmemek. Kim beyaz ayıları düşünmek için zaman harcar ki zaten? Katılımcılar beş dakika boyunca bir laboratuvar odasında tek başına bırakıldı ve bu düşünceyi bastıramadıkları her seferinde bir zil çaldılar. Ortalama olarak, zili yaklaşık beş kez, neredeyse dakikada bir kez çaldılar. Yalnız olduğumuzda ve sıkıldığımızda, zihnimizin dalıp gitmesine hatta yasak konulara dalmasına şaşırmamak gerekir. İlginç olan, aynı katılımcıların buu sefer beş dakika boyunca beyaz bir ayı düşünmeye çalışırken ne olduğuydu. Bastırma görevinden sonra, zili neredeyse sekiz kez çaldılar. Buna karşılık, düşünmeme görevine alınmadan düşünme görevi verilen katılımcılar, zili beş seferden az çaldılar. Sanki bir düşünceyi bastırmaya çalışma eylemi, aynı düşüncenin daha sonra ortaya çıkması için özel bir enerji sağlıyordu.
İnsanı böyle tamamen rasyonel betimleme anlayışı, iki yüzyıl önce politik teorisyen John Stuart Mill'in çalışmasında keskinleşip belirginleşti. Fakat Mill'in bu fikri, o zamanlar bile alay ve eleştirilerle karşı karşıya kaldı. Aslında, homo economicus terimi, Mill'in ortak akılcılığımıa ilişkin mağrur görüşlerini karikatürize etmek için onu ilk eleştirenler tarafından ortaya atıldı.
Sermaye varlıkları fiyatlandırma modeli, riske bağlı bir yatırımdan beklenen getiriyi hesaplama yöntemidir. Varlık, özgün ve sistematik olarak iki tür risk içerir: Özgün risk, örneğin en iyi ilacının aslında zararlı olduğu ortaya çıkan bir ilaç şirketinin hisse bedellerinde yaşanabilecek potansiyel düşüşle de gözlemlenebileceği gibi belirli bir yatırımı etkiler. Bu tür bir risk, yatırımların farklı şirketlere yönlendirilmesiyle dengelenebilir. Sistematik risk ise tüm piyasayı etkiler (örneğin ekonomi gerilediğinde ve tüm hisse bedelleri düştüğünde) ve çeşitlendirmeyle dengelenemez.
Genellikle sermaye varlıkları fiyatlandırma modeli, bir varlıktan beklenen getirinin, borsanın tamamındaki beklenen getiriye bağlı olduğunu öne sürer: Farklı alanlara yöneltilemeyen, yüksek oranda sistematik risk taşırlar ve bu sebeple yüksek bir getiri sağlamaları beklenir. Diğer varlıklar daha düşük sistematik risklere sahiptir ve dolayısıyla daha düşük getiri sağlamaları beklenir.
Amerikalı ekonomist, Irving Fisher'in adıyla anılan Fisher etkisi, nominal faiz oranları üzerindeki enflasyon etkisiyle, nominal ve reel oranlar arasındaki fark için kullanılan ifadedir.