Jean Baudrillard, tüketim toplumu eserinde “tüketim” kavramını yalnızca ekonomik olarak
değil, aynı zamanda kültürel ve sosyolojik boyutlarıyla ortaya koyar. Ona göre tüketim,
ihtiyaçları karşılamaktan çok, sosyal kimlik oluşturma sürecine dönüşmüştür. Eserde
tüketimin sadece bireyin davranışlarını değil, düşüncesini, statüsünü ve özgürlüğünü
belirlediğini vurgular.
Baudrillard’a göre tüketim, yalnızca ihtiyaçların giderilmesi değildir, aynı zamanda
“anlam üretimi” sürecidir. İnsanlar tükettikleri ürünlere göre konumlanır, yaşam tarzlarını ona
göre belirlerler. Kitabında şöyle der: “Tüketim, nesneler yoluyla bir dünya görüşünün
sistematik bir biçimde okunması ve dile getirilmesidir.” Bu cümlede demek istediği, tüketim
yalnızca maddi değil, simgesel bir eylemdir. Tüketim toplumunda birey özgür olduğunu
zanneder, çünkü istediğini seçebilir. Ama Baudrillard bu seçme özgürlüğünün bir yanılsama
olduğunu düşünür. Çünkü seçenekler bireyin kontrolünde değildir; sistemin önceden sunduğu
sınırlı seçeneklerdir. Örneğin bir şampuan almak istediğimizde istediğimizi seçmek bir
özgürlük değildir; çünkü marka, reklam, koku, ambalaj gibi belirli sembollere göre
yönlendirilmiş bir tercihtir. Baudrillard tespitini kitapta şu cümleyle özetler: “seçme
özgürlüğü, bireyin kendi ihtiyaçlarını değil, sistemin dayattığı anlamları seçmesidir.”
Kitabında reklamların ve medyanın bu süreçte nasıl etkili olduğunu inceler. Ona göre tüketim,
bilinçli bir ihtiyaçtan çok reklamla yapılmış yapay arzulara dayanır. Bu durumu şu cümleyle
açılar: “ihtiyaçlar, nesnelerle birlikte değil, sistemle birlikte gelir.” Yani nesneler tüketim için
bir araç değildir, çoktan anlam yüklenmiş simgelerdir. Örneğin, bir telefon aldığımızda son
model almak istememiz, sadece iletişim kurma ihtiyacıyla açıklanamaz; aldığımız