Harcamalarını bilen ebeveynlerin farkında olduğu gibi, bugün büyük bir pazar, çocuk tüketicileri hedeflemektedir; havalı oyuncakların, uğruna ölünecek kostümlerin, alınması zorunlu elektronik makine ve oyunların pazarı. Amerika Birleşik Devletlerinde, 4 ila 12 yaş arası çocukların alım gücü 1989’da $6 milyarın üstündeyken, 1997’de $23 milyar ve 2002’de ise $30 milyara çıkmıştır; gençler 2002’de $170 milyar harcanmıştır. Her tüketimde olduğu gibi, bu büyük pazar genç alışverişçileri sahip olmadıkları şeye ihtiyaçları olduklarına ikna etmeyi hedefler, Juliet Schor’un kelimeleriyle, pazarlama, çocukları sahip oldukları şey olduklarına inandırmayı amaçlar. Bu sadece alışveriş merkezinde alışveriş yapma meselesi değildir. Tıbbi tüketim de çoğu çocuğun hayatım belirleyen cinstendir. Modern toplum, güya depresyon salgınının kontrolündedir; % 6lık bir dilim ya da 3,5 milyon Amerikalı çocuk bu yüzden ilaç kullanmıştır. Dikkat Eksikliği ve Hiperaktivite Bozukluğu (ADHD) ise yeni isimlendirilmiş bir çocukluk hastalığıdır; bu dengesiz davranışlar Kitalin gibi ilaçlarla tedavi edilmektedir ve 2000’li yıllarda 6 milyonun üzerinde Amerikalı çocuk bu tarz ilaçlar kullanmıştır. Çocukluk dönemi depresyonu ve ADHD ilaçları çılgınlar gibi pazarlanıyor; çünkü bunlar şirket bilançolarında düşük yatınmlı, çok pahalı ürünlerdir. İlaçların çocuklara verdiği mesaj, kendisiyle ilgili bir şeylerin ters gittiği yönündedir; bu mesaj, çocuğun kendini gerçekten bir ilaç bağımlısı gibi hissetmesine sebep olabilir.
Oyuncak ayı formunda bile, çocukluğun ticarileştirilmesi yetişkinler için büyük bir endişe kaynağıdır. Bu endişe, 17. yüzyılda Hollanda’da toplu üretim oyuncaklarının çocuklar için ilk defa ulaşılabilir hale gelmesiyle ortaya çıkmıştır. Endişe, bir şekilde eşitsizlikle alakalıdır. Bu, haksız karşılaştırma fenomenidir. Genel bir kavram olarak haksız karşılaştırma, eşitsizliğin kişiselleştirilmesidir. Tüketim haksız karşılaştırmayı hayatımıza sokar. Güzel ayakkabıları olan çocuk onlara sahip olmayan çocuğa küçümseyerek bakar; bu, iğrençsin çünkü yanlış kıyafetleri giyiyorsun demektir. Haksız karşılaştırma, ona ilk dikkati çeken reklamcılık gurusu Edward Bemays’ın da (Sigmund Freud’un yeğeni) onaylayacağı gibi, aşağılık duygusunu kendi çıkarma kullanır. Bernays, acı sözlerinde der ki: Reklamcı “bir hiç olan insanı özel bir insan olduğuna” inandırmak zorundadır. Reklamcı David Ogilvie buna “statü” reklamcılığı adım vermiştir; reklamcının zorlu görevi, tüketici, toplu üretim mallarını satın alırken ona aynı zamanda “bir tanınma ve değer anlamı” sağlamaktır. “Ben senden daha iyiyim” haksız karşılaştırmanın en açık biçimidir; daha kurnazı ise tam tersi bir şekildedir: “Beni görmüyorsun, gözlerin beni hesaba katmıyor; çünkü yeterince iyi değilim.” Bu tam olarak Birinci Kısımda bahsettiğimiz ressentiment’in ne olduğuna ilişkindir. Sıradan insanlar kimsenin onları tanımadığını, daha eğitimli ya da daha zengin insanların gözünde bir yerleri olmadıklarını düşünürler. Statü reklamcılığının amacı, işte bu duyguyu avutmaktır.
Çocukluk döneminin ticarileştirilmesi üzerine çalışan insanlar arasındaki endişe, çocukların statü pazarlamasında neler olduğunutam olarak algılayamayacaklarına dairdir. Çünkü çocuklar, örtülü, konuşulmayan, haksız karşılaştırmayı bir gerçek olarak alacaklardır. Bu endişe akademik psikolojide, Jean Piaget’in çocuk gelişimi ile görüşlerinde temellenmiştir. Piaget’in şemasında, çocuklar özellikle 6 ve 8 yaşları arasında korunmasız tüketicilerdir, çünkü şeylerin değerini, oyunları ve oyuncakları kullandıkları biçimden ayırt edemezler. Gopnik ya da Erik Erikson’dan farklı olarak Piaget, çocukların bu dönemde kendileri ve diğerleri arasında sadece kaba işlevsel karşılaştırmalar yapabildiklerini düşünür, “Matthew Joey’den daha hızlı koşuyor.” gibi. Piaget’in bu dönemdeki çocuklar üzerinde yaptığı gözlemler ekonomik olarak merak uyandırıcıdır. Çocukların ne kadar kolay etkilenebildiklerini gösterir. Bu hassasiyet neredeyse satışa karşı direnç gösterememeye çevrilir. Bu davranış üzerinde daha fazla durmak istiyorum, çünkü aşağılık statüsüne dair duygular işbirliğini aşındırabilir. Satış konuşmalarına karşı gösterilen hassasiyetin, diğer çocuklara dair haksız karşılaştırmalara yönelmesi kaçınılmaz değildir. Juliet Schor’un Boston’daki çocuklar arasında yaptığı araştırmasında ve etnografik çalışmasında, Schor gençlerin tutkulu tüketiciler olduğunu görmüştü. Yine de bu tutkunun temelinde birkaç haksız karşılaştırma bulunur. Çocuklara “Diğer çocukların benden daha çok şeyi olduğunu düşünüyorum.” gibi bir önerme sunulmuş ve 3/2 bunu kabul etmemiştir. Daha etkileyicisi, “Biriyle arkadaş olmaya karar verdiğimde, onun ne gibi şeylere ve oyuncaklara sahip olduğunu önemsemiyorum.” ifadesidir, yüzde doksanı bu önermeyi onaylamıştır. Bu açgözlü genç Amerikan tüketicileri —hepsi Piaget’in korunmasız dönemine giren— haksız karşılaştırmalar yapmıyor gibi gözükür; fakat Schor, bu sonuçların çok da aydınlatıcı olmadığına dair bizleri uyarır.
Tehlike, biraz daha ötede gelişim aşamasında, 11 ila 14 yaşları arasındaki gençlerden ve özellikle akranlarıyla kıyaslandığında aşırı derecede materyalist olanlar arasından gelir. Bu gençler, maddi şeylere daha az bağlananlardan ziyade, daha çok “narsisizm, ayrılık kaygısı, paranoya ve dikkat eksikliği gibi kişisel sorunları” olanlardır. Çocuklarla ilgili diğer çalışmalarda, bu bağ bir özsaygı meselesi olarak çerçevelenmiştir; Ingiltere’de Agnes Naim ve iş arkadaşları, özsaygısı düşük çocukların sıklıkla bu eksikliği oyuncak ve giyecek toplayarak telafi etmeye çalıştıklarım göstermiştir. Tim Kasser ve Richard Ryan’ın daha büyük gençler ve yetişkinlerle yaptıkları çalışmalarda, abartılı maddecilik kişisel kırılganlıkla ilgili duygularla bağdaştırılmıştır. Tüm bunlar, F. Scott Fitzgerald’m The Great Gatsby’si okurla rını şaşırtmamalıdır. Maddi nesneler aşağılık duygusunu telafi etmek için kullanılabilir; Bernays ve Ogilvie bu duyguların ticari olarak istifade edilmek için kullanılabileceklerini anlamışlardı. Eğer nispeten çocukların bir kısmı gelişmekte olan Gatsby’lerse, çocukların sosyal hayatlarındaki tüketimin daha sıradan tehdidi, diğer insanlara güvenmektense bir şeyler tüketmeye bağımlı hale geldiklerinde ortaya çıkar. Eğer bu söz konusu olursa, işbirliği yapma kapasitelerini kaybedebilirler. Sosyal paylaşım siteleri aslında tam da bunun nasıl gerçekleştiğinin bir örneğidir.
·
66 görüntüleme
Yorum yapabilmeniz için giriş yapmanız gerekmektedir.