Göstergebilimsel Serüven
Roland BarthesEn Beğenilen Göstergebilimsel Serüven Gönderileri
En Beğenilen Göstergebilimsel Serüven kitaplarını, en beğenilen Göstergebilimsel Serüven sözleri ve alıntılarını, en beğenilen Göstergebilimsel Serüven yazarlarını, en beğenilen Göstergebilimsel Serüven yorumları ve incelemelerini 1000Kitap'ta bulabilirsiniz.
Eğer düzanlamlı bildiri "iyi" ise, reklam
zenginleştirir; "kötü" ise reklam zarar verir. Peki ama, bir reklam bildirisi
için "iyi" ya da "kötü" olmak ne demektir? Olayı, bir sloganın etkili olmasına bağlamak soruya yanıt vermek değildir, çünkü bu etkililiğin yolları
belirsizdir: Bir slogan inandırıcı
Reklam söz konusu olduğunda, ikinci gösterilen
(ürün) her zaman açık sözlü, yani ikiliğini gösteren bir dizge tarafından
gizlenmeden sunulur, çünkü bu apaçık dizge yalın bir dizge değildir.
Gerçekten de, reklam dili ("başarılı" olduğunda) iki bildiriyi birbirine ek-
lemleyerek, dünyanın çok uzun süreden beri uyguladığı, dünyanın sözlü
bir tasarımına, gösterimine iletir bizi: Bu da "anlatı"dır. Her reklam, ürünü
söyler (bu onun yananlamıdır) ama başka şey anlatır (bu onun düzanlamıdır). Dolayısıyla, reklamı, bizler için ruhsal beslenmenin büyük besinleri olan yazın, gösteri, sinema, spor, Basın ve Modanın yanına koyabiliriz
ancak: İnsanlar, ürüne reklam dili aracılığıyla dokunurlarken, ona anlam
verirler ve böylece de onun basit kullanımını zihin deneyimine dönüştururler
..."farketmek" için önce "görmek" gerekir.
İkinci bildirinin çıkarcı amacını,ileri sürdüğü savın nedensizliğini, göz korkutucu sertliğini ortadan kaldırır. Sıradan bir çağrı (satın
alın) yerine, Astra ya da Gervais satın almanın doğal olduğu bir dünyanın görünümünü koyar. Böylece ticari nedenlilik gizlenmiş değil de çok
daha geniş olan bir tanıtmayla ikilenmiş olur; çünkü bu durum okuru, insanı ilgilendiren büyük temalarla bağlantıya sokar: Zevki, varlığın yavaş
yavaş ve sürekli erimesiyle ya da bir nesnenin mükemmelliğini altının saflığıyla her zaman bir tutan temalarla. Reklamın yananlamlı dili, ikili bildirisiyle, alıcıların insanlık yaşamı içine düşü sokar yeniden: Düşü, yani hiç
kuşkusuz belli bir yabancılaşmayı (rekaket toplumunun yabancılaşması)
ama aynı zamanda belli bir gerçeği (şiirin gerçeğini).
Silinebilir ya da yansızlaşabilir karşıtlıklar. Her zaman ayrı
gösterenleri olmayan gösterilenler bu durumdadır. Böylece karşıtlığın her
iki öğesi bazı durumlarda özdeş olabilir: Tekil 3. kişi/çoğul 3. kişi anlam-
sal karşıtlığını kimi durumlarda ayrı (Fransızca fınit "bitiriyor"/finissent
"bitiriyorlar"), kimi durumlarda da (ses bakımından) özdeş (mange "yi-
yor"/mangent "yiyorlar") gösterenler belirtir.
Lacan uzamsal bir gösterim kullanır (Laplanche ile
3) — • Leclaire46 de Lacan'ı izleyecektir), ama bu, Saussure'ün gös-
S teriminden iki noktada ayrılır: 1) Gösteren (G) bütünseldir;
çok düzeyli bir zincirden oluşur (eğretileme zinciri): Gösteren ve gösteri-
len oynak bir bağıntı içindedir ve yalnızca birtakım sabitleşme noktaların-
da birbiriyle nörtüşür";'2) Gösteren (G) ile gösterilen (g) arasındaki ayrım
çizgisi kendine özgü bir değer taşır