Ahlaklılık etik davranmak ve güçlü bir doğruluk sergilemektir. Olumlu bir ahlaki karakteri olan bir birey doğru ile yanlış arasındaki farkı bilir. En önemlisi, doğru olanı yapacak kadar cesurdur.
Aynı şekilde, güçlü bir ahlakı olan markalar da değerler tarafından yönlendirilir.