Oral wow-güdüsü bir hücreyi, öz benlik imajıyla reklamlar tarafından yaratılan ideal "süper-benlik" imajı arasındaki çelişme sonucu çektiği acıyı dindirmek için para emmeye, elde etmeye iter. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, ideal "benlik”i cisimleştirmek için parayla alınan nesnelerin değil, bizzat paranın önemli olduğudur. Gerçekten de birçok milyoner, paçavralar içinde gezip ucuz arabalar kullanabilir fakat bunu yapması için insanın milyoner olması gerekir. Oysa aynı koşullar altındaki yoksul bir insan, bilişsel uyumsuzluk sonucu anlatılmaz acılar çeker ve tam da bu yüzden çoğu, parasını son kuruşuna kadar giyim kuşama harcayabilir.