Tayfun Bal
@TayfunBal
Çalkantılı bir dünyada batıl inançlar ve ritüeller insanların kontrol duygusu gereksinimiyle bağlantılıdır.
Peki, insanları sigara içmeye teşvik etme bakımından etki gücü en az olan reklamlar hangileri?
Üzerinde uyarı yazısı bulunmayan tütün reklamları.
İkinci sırada üzerinde uyarı yazısı bulunan reklamlar geliyor -bunlar reklamı daha da baştan çıkarıcı kılıyor. Sonra da hediyelikler (küllük, şapka ve daha aklınıza ne gelirse).
Hepsinden güçlü olanı yine, özellikle Formula 1 ve Nascar yarışlarının çağrıştırdığı bilinçaltı mesajlardı. Sigara tiryakiliğiyle bağlantısıının en zayıf olduğunu sandığımız şeyin aslında sigara içme isteği uyandırmakta en etkili etmen olduğunu, buna karşılık -reklamcıların ve şirketlerin nerdeyse efsanevi güçler atfettiği- logonun gerçekte çok daha az etkili olduğunu görmek biraz ürkütücü geliyor doğrusu.
Bilinçaltı ReklamcılığıBilim
fMRI taramalarında, gönüllüler gerçek sigara paketlerini gördüklerinde akumben çekirdeğinde -ödül, arzulama ve bağımlılıkla ilgili olduğunu bildiğimiz bölge- belirgin bir reaksiyon oluşumu saptanması kimseyi şaşırtmadı. Ama asıl ilginç olanı, denekler açık bir bağlantı içermeyen -kırmızı Ferrari, at sırtındaki kovboylar, çölün ortasındaki camel (deve) gibi- görüntüleri izledikleri sırada da, sigara paketi ve logo gibi açık bağlantılı görüntülere tepki veren aynı arzu bölgesinde beş saniye içinde nerdeyse aynı hızda bir tepki gözlenmesiydi. Aslında, aradaki tek tutarlı fark "bilinçaltı görüntüler"in gönüllülerin ana görsel korteksinde daha fazla aktivite körüklemesiydi -aslında bu görüntüleri işlemek daha karmaşık bir görsel görev olduğundan, bu beklenen bir durumdu.
Dr. Calvert'in, beyinlerin iki farklı görüntü çeşidine verdiği tepkileri karşılaştırdığında, "bilinçaltı" görüntüleri izleyen deneklerin ödül ve arzu merkezlerinde, dolaysız görüntülere oranla daha da fazla aktivite saptaması, en akıl almaz sonuç oldu. Başka bir deyişle, logosuz görüntüler sigarayı çağrıştırıyor, Ferrari ve günbatımı gibi görüntüler tiryakilerde logoların ya da sigara paketinin kendisinden daha fazla arzu uyandırıyordu. Sonuçlar açısından Marlboro ve Camel içenler arasında bir farklilık gözlenmiyordu.
Aynı zamanda deneklerin Formula 1 ve NASCAR'la özdeşleştirdiği erkeksilik, seks, güç, hız, yenilikçilik ve havalı olma gibi özellikler ile bu yarışlara sponsorluk yapan sigara markaları arasında doğrudan bir duygusal bağlantı bulunduğunu da keşfettik. Başka bir deyişle Formula 1 ile NASCAR'ın temsil ettiği ne varsa, bir iki saniye içinde bilinçaltında markayı temsil eden bir unsura dönüşüveriyordu.
Bilinçaltı reklamcılığın etkili olup olmadığı sorusuna verilecek yanıt kesin bir evet
Aslında bilim insanları beynin ön korteksinde, bize "havalı" gelen (örneğin eski bir Ford Fairlaine'in ya da yeni bir bijon anahtarı setinin tam tersi olan) ürünler gördüğümüzde aktifleşen ve kendini algılama ve sosyal duygularla ilişkili olan "10. Brodmann Bölgesi" denen bir bölge bulunduğunu saptadılar.
Başka bir deyişle, farkında olsak da olmasak da göz alıcı ürünleri -iPhone, Harley ve bunun gibi- büyük ölçüde sosyal statümüzü yükseltme kapasitelerine göre değerlendiririz. Öyleyse, belki de genetik hattımızı taşıyacak veya yaşam boyu bize bakacak bir eş bulmak için ihtiyaç duyduğumuz şey vücudu sımsıkı saran şu Prada marka elbise ya da şu pırıl pırıl yepyeni Alfa Romeo araba olabilir.
Peki, alışveriş bize gerçekten mutluluk verir mi? Bütün bilimsel göstergeler buna evet yanıtı veriyor -hiç değilse çok kısa bir süre için. Ve bu mutluluğun dozu da beynin pompaladığı ödül, zevk ve esenlik hormonu olan dopamine bağlıdır. Bir şeyi satın almaya karar verdiğimiz ilk anda, dopamin salgılayan beyin hücrelerimiz hoş duygular sağanağı başlatır ve mantığa dayanan aklımız bize yeter derken, bu dopamin akını alışveriş içgüdümüzü alevlendirir.