Bu devrim niteliğinde, sezgileri aykırı bir fikirdi. Bu zamana kadar binlerce yıldır içimize işlemiş geleneksel bilgelik, refahı arttırmanın en iyi yolunun harcama değil tasarruf olduğu yönündeydi. Ancak Mandeville, kilisenin günah saydığı açgözlülük ve gereksiz alışveriş ya da şaşalı partiler vererek gösteriş yapmak gibi şeylerin istihdam, iş ve zenginlik ürettiğini; başka bir deyişle, zenginlerin kişisel ahlaksızlıklarının topluma ve dolayısıyla herkese yarar sağladığını gösterdi.
Günümüzün sisteminde maddi başarıya, ne olursa olsun her zaman evet demeniz gerekiyor. Fakat ORTALAMA RAHATLIK değerlerinin egemen olduğu bir sistemde başka bir seçim yapabilirsiniz. Ortalama rahatlık dünyasında başardıklarınızı başka bir şekilde ölçebilirsiniz. Aşırı yoğun maddecilik yolundan ayrılıp daha yavaş, daha telaşsız bir rota seçebilir ve insanların ne dediğini dert etmeyebilirsiniz. Bir terfiye, “Teşekkürler, ama kalsın” diyebilirsiniz ve böyle yaptığınız için kimse sizi küçük görmez.
Earnest Elmo Calkins reklamcılıkdaki ilk çıkışını 1891’de yaptı. (...)
Calkins ve çağdaşları kısa sürede iki devrimci fikir ortaya attı. Birincisi, sanayinin gitgide daha iyi ürünler üretmek yerine kısa ömürlü ürünler üretmeye odaklanması gerektiğiydi. Araba ve jilet benzeri, insanların kullandığı ürünleri, diş macunu ve bisküvi gibi insanların kullanıp bitirdiği ürünlere dönüştürmeliydiler. Dayanıklı ürünler satmak yerine, bozulması için yapılmış ürünler satmalıydılar.