Duygular devreye girince insanların karar verirken analitik düşünme kapasiteleri düşer. Fiyat duyarlılığı düşer. Bununla da sınırlı kalmaz ve öğrenme ile hatırlama süreçlerinde yanılsamalar yaşanır. Dolayısıyla, duygusal fayda sağlandığı sürece karmaşık ve rakipler tarafından çözümlenmesi zor rekabet avantajları elde edilmiş olur.