Basit gibi görünen bir soruyla başlayalım: Diyelim ki görüşlerini değiştirme amacıyla dinleyicilerin yüreklerine korku salmak istıyorsunuz. Ordan biraz korkutmak mı, yoksa ödlerini koparmak mı daha etkili olur acaba?
Sözün gelişi, eğer amacınız insanları daha dikkatli araba kullanmaya ikna etmekse, onlara karayolları kazalarının kurbanlarının
Eğer tekrar edilen reklamlar bu kadar rahatsızlık veriyorsa, reklamcılar neden buna devam ediyorlar?
İşletme açısından bakıldığında bir reklamın sık sık tekrar edilmesi bir çok pazarlama amacının (özellikle harcamalar açısından) verımli bir şekilde yerine getirilmesini sağlar. Tüketicilere sürekli bir reklamı göstermek yeni bir ürünü tanıtmak
Kitle iletişim araçları/medya modelleri iki sebepten dolayı etkilidir. Birincisi yeni davranış biçimleri öğretirler. Sözün gelişi, küçük bir çocuk bir ”zanlı"yı nasıl vurup öldürmesi gerektiğinin ”detayları”nı ”New York Polis Departmanı Mavisi" veya ”Power Rangers” gibi televizyon dizilerini seyrederek öğrenir. Yeni evli bir çift iyi bir
Çok şukür model kişilikler iki yönde de çalışabilir: Yani kitle iletışim araçları/medya modelleri iyi sosyal hareketler öğretmek için de kullanılabilir. Meselâ insanların patlak lastikle yolda kalmış bir araba surücüsüne yardım etme ihtimalinin ve Salvation Army (Selamet Ordusu) kutusuna bırakılan yardımların artmasında sosyal modeller kullanıldı.‘ Benzer şekilde şiddet içeren bir durumda şiddet içermeyen tepkiler verme ve saldırganlık seviyesini azaltmada da modeller kullanıldı.7
Elbette öğretmekle vaaz etmek aynı şey değil; modeller kelimelerden çok daha etkilı ikna eder. Bir dizi anlamlı araştırma yapan James Bryan ve meslektaşları çocukların hırs veya yardımseverlik vaazlarında bulunan veyahut hırs veya yardımsever davranışlarda bulunan yetişkinleri izlemelerini sağladı.“ Sonuç: Çocuklar modellerin ne dediğinden çok ne yaptığından etkilendiler.
Kitle iletışım araçları modellerinin şiddet ve başka sosyal davranışlar uzerindeki etkileri neredeyse kırk yıldır biliniyor.1960'ların başında ünlü psikolog Albert Bandura televizyon modelleri ile saldırganlık üzerine geniş çaplı bir laboratuar programı başlattı? Çocuklar televizyon monitöründe bir Bobo oyuncağını -dibinde ağırlık olan büyük, plastık bir oyuncak- döven bir yetişkin seyrediyorlardı. Yumruk attığınızda oyuncak yere yıkılır ve sonra geri gelir.
Bandura’run hazırladığı televizyon programında modeller Bobo oyuncağını yumruk, tekme atıyor, sopayla vuruyor ve bağırıyorlardı. Çocuklara daha sonra, içlerinde bir Bobo da olan güzel oyuncaklarla oynama fırsatı tanınıyordu. Sonuçlar art arda çocukların daha önce gördüklerini yaptıklarını gösterdi; şiddet kullanan modeli gören çocukların Bobo oyuncağını yumruklama, vurma, tekmeleme ve savurma eğilimi daha fazlaydı.
Bundan sonra yapılan bir çok araştırma da Bandura’nın bulgularını destekliyor. Saldırgan modellerin erkek ve dişilerde, çocuk ve yetişkinlerde davranışları ister laboratuarın içinde ister dışında olsun ve model ister çizgi film karakteri ister gerçek bir insan olsun ve bu davranış ister tek başına bir hareket veya karmaşık bir hikâyenin parçası olsun (televizyondaki bir suç hikâyesi gibi) saldırganlığı etkilediğini kamtlanmış durumda.
Saldırgan kişilikleri seyretmek 'ınsanları Bobo oyuncağım tekmelemeye, sınıf arkadaşına elektrik şoku vermeye, tanımadığı bir insana sözlü saldırıda bulunmaya ve küçük bir hayvam incitmeye itebiliyor.
Philips kitle iletişim araçlarındaki modellerin başka davranış şekillerini de etkilediğini gözlemledi. 1986 Mart ayında New Jersey'deki dört genç bir intihar anlaşması yapıp planlarını uyguladılar. Bu birlikte yapılan intihardan sonra orta batıdaki iki genç çocuk daha aynı koşullar altında ölü bulundu. Medyadaki sunumlar genç çocukların intihar etmesinde anlaşılmazlık ve üzüntü üzerinde duruyordu şüphesiz. Ama medyanın bu trajedileri ele alıyor olması kopya intiharlara sebep olmuş olabilir miydi? Philips’e göre cevap tartışmasız bir ”evet".
Peki nasıl emin olabilir? Philips ve meslektaşları televizyon haberleri veya programlarında intiharla ilgili yayın yapılmasını takip eden zaman dilimlerinde genç çocuklar arasındaki intihar rakamlarını araştırdı. Araştırmalar, yayınlanan bu hikâyelerden önce ve sonraki intihar rakamlarının karşılaştırılmasıyla yapıldı. Bu yayınlardan sonraki hafta içinde gençler arasındaki intihar sayısı artışı sadece tesadüf olamayacak kadar çoktu. Ayrıca ana televizyon kanalları intiharla ilgili ne kadar çok yayın yaparsa, gençler arasındaki intihar artışı da o oranda büyüyordu.
Araştırmacılar başka sebepleri göze aldığında bile artış devam ediyordu. Yani medyada çıkan haberlerden sonra artan genç intiharlarının en makul açıklaması bu gibi yayınların kopya intiharlara sebep olduğu. (1980'lerde Siyanürlü Tylenol içen yedi kişinin ölümünden sonra yaşanan kopya zehirlenme endişesi gibi)