Ödül, sosyal normları, pazar normuna dönüştürür. Sosyal sorumluluk ya da yardımcı olmak isteyen bir insana ödül verilince, ilişki pazar normuna dönüşür. Kişi de o işi ödül için yapacak olursa, kendini ucuz hisseder. Ucuz hissetmemek için yapmak istemez.